耐克公司拥有一套完整的运动员代言甄选系统。一般而言，耐克公司会通过不同项目的夏令营或者“球探”系统发现值得培养的好苗子。 长期坚持赞助同一代言人并静待其成功的案例不在少数，这和耐克一贯以来“遍地播种，重点栽培”式投资模式分不开。
15岁的李娜通过John Newcombe网球学院与耐克结缘; 2002年，李娜退役两年去大学读书，之后李娜重新“出山”，耐克迅速和李娜再续前缘。
而耐克与刘翔结缘是在其18岁世界大学生运动会创造13秒34的成绩后，当刘翔在2009年因伤退赛后，耐克还是与刘翔签订了400万元人民币的广告赞助合同并为其继续研发跑鞋，而当刘翔伤愈回归后，耐克依旧是靠刘翔赚了个盆满钵满。
“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”耐克大中华区市场总监潘建华表示。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富有专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。并为他量身打造最好的营销服务模式。
