如何驾驭营销的综合图景？理解营销本质，不仅仅是智力上的乐趣，更多的还是寻找营销策略成功的关键词。管理究竟是科学还是艺术？明茨伯格给出的关键词是：管理既不是科学，也不是艺术，管理应该是科学、艺术和手艺三者的结合。手艺这个词的加入可谓精妙，它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏轻重的手感、讲究的质感等。科学、艺术、手艺—这就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格启示，我把营销中最关键的要素抽离出来，提出了我的营销三角—逻辑、想象力与人性。
逻辑是指营销策略发起的思考线索，是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础，是规律的总结与提炼。营销学的重要概念和理论，如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等，都应该被囊括到营销逻辑的领域。拥有漂亮的逻辑还远远不够，逻辑要与经验相接合。在市场竞争中，我们看到：改变服装行业的，不是服装公司，是凡客等电商；改变通讯行业的，不是美国电信，是Skpye；改变中国酒店行业的，不是人们熟知的老酒店，而是携程。仅仅依靠逻辑来做决策，难免成为纸上谈兵的营销业赵括。
爱因斯坦曾说：“想象力比知识更重要！” 营销三角的第二个关键词是想象力（Imagination）。为什么营销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯特 · 西蒙（Herbert Alexander Simon）曾经指出，因为规律是从具体的场景中抽离并综合得到的，运用时需要结合具体的、即时的管理场景。现在各个行业的边界正在消失，跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。第三，营销工作有很多实施想象力的空间，让企业在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”，比如说跨界思考，比如说置换型思考—把对手的灵感放进来，拆掉思维中的墙等等。
人性是营销三角的第三个关键词。谈到人性，又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。X理论、Y理论，弗洛伊德（Sigmund Freud）“本我，自我与超我”，“有限理性，情感与主观”都曾试图回答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普 · 科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么，他说是“人文关怀（human-care）”，这就是人性营销中的“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯 · 波尔所言：真理的反面是另一个真理。目前，在人性层面做营销的企业极少，而成功营销人性的企业都获得了巨大成功，比如乔布斯在每次新品上市前都做足营销攻势，做足“饥饿营销”，形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。
www.liushuye.com在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑（Mind），想象力对应的是消费者的心灵（Heart），而人性则关注人的灵魂（Soul）！什么是一流智商？或许正如美国“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所说，“头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力”。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。
最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。
作者系王赛（科特勒咨询集团（中国区）咨询总监）
