烟草市场营销成功案例（DOC 122页） 下载

案例一：“万宝路”的市场定位1
案例二：“中华”——长盛不衰的“国烟”4
案例三：“大红鹰”品牌战略透析10
案例四：“芙蓉王”开发的成功要素15
案例五：“中南海”——另辟蹊径创新20
案例六：“白沙”——品牌的企业文化内涵25
案例七：广州市卷烟销售网络建设联动工作实施方案31
案例八：合肥市烟草公司访销员、配送员守则48
案例九：“麦当劳”管理制胜56
案例十：“沃尔玛”的成功经验66
案例十一:“海尔”的扩张之路69
案例十二:日本企业的大市场营销74
第十二章新概念营销理念与实务集萃79
案例一：“万宝路”的市场定位
20世纪20年代的美国被称为“迷惘的时代”经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中无论男女他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们愈加注意起自己的红嘴她们精心地化妆与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色感慨红颜易老时光匆匆妇女是爱美的天使社会的宠儿她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏于是“万宝路”出世了“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写意为“男人们总是忘不了女人的爱”其广告口号是“像五月的天气一样温和”用意在于争当女性烟民的“红颜知己”
为了表示对女烟民关怀莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动从而打开销路然而几个星期过去几个月过去几年过去了莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场
“万宝路”从1924年问世一直至20世纪50年代始终默默无闻它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和致使广大男性烟民对其望而却步这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱但却为其未来的发展设置了障碍导致它的消费者范围难以扩大女性对烟的嗜好远不及对服装的热情而且一旦她们变成贤妻良母她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品它必须形成坚固的消费群重复消费的次数越多消费群给制造商带来的销售收入就越大而女性往往由于其爱美之心担心过度抽烟会使牙变黄面色受到影响在抽烟时较男性烟民要节制得多“万宝路”的命运在上述原因的作用下也趋黯淡
在20世纪30年代“万宝路”同其他消费品一起度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”这时它的名字鲜为人知第二次世界大战爆发以后烟民数量上升而且随着香烟过滤嘴出现可以承诺消费者过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟菲利普•莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴希望以此获得转机然而令人失望的是烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡
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