营销——2004年度十大败笔（DOC 31页） 下载

1三元牛奶：失守大本营
案例主体：北京三元牛奶
失败关键：大本营失守成本控制乏力
市场结局：三元已经在
大本营北京退居第三而在巅峰时期三元曾占据了北京市场的8成
此消彼长
中国奶业的市场规模在近年已没了爆发性的增幅而在面对主要的对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势下竞争乏力三元2004年在大本营的失利是必然的而最近产品涨价——三元希望借此来摆脱亏损困境的险招有可能成为三元新一轮市场份额下滑的开端
营销事件回放：
2004年北京市场的乳业格局已经发生巨大变化
2004年10月北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三排在蒙牛、伊利之后而在巅峰时期三元曾占据了北京市场的8成即使是2003年三元也有超过50%的市场份额
大本营失守以及成本控制乏力使得三元利润大幅下滑三元股份第三季度的季报披露2004年1～9月该公司的营业利润为负5439万元2004年12月22日郭维健因业绩原因辞去三元股份董事总经理职位
此消彼长
市场规模在近年已没有太大的增幅而面对主要对手——蒙牛、伊利的凌厉攻势竞争乏力三元在大本营的失利是必然的
败笔解析：
品牌力不如对手
国家统计局的资料显示近几年来我国城镇居民乳品消费增长幅度都在20%以上而经过几年的高速增长后增幅将相对放缓在这种背景下蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度
无论是广告投入还是促销力度以及公关事件的炒作蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的品牌塑造攻势相比三元要差很多营销专家李光斗认为近几年三元品牌定位比较模糊摇摆在“北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间而品牌定位的模糊导致品牌传播效果的减弱刺激企业减少品牌传播活动2004年即使是在三元的大本营——北京市场上也很少能够看到三元的广告
三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了
价格缺乏竞争力
通过对消费者的调查李光斗发现：乳品属于价格敏感型商品
早在2003年年底在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售价格就比三元低如伊利500ML利乐包买四赠一同规格的蒙牛也是买四赠一价格都是11.2元每袋2.24元而旁边的三元则为2.6元/袋
到了2004年蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动第一轮价格战从6月底至8月中旬促销、买赠幅度之大都为近年来所罕见；国庆黄金周过后第二轮价格战又重新燃起甚至比上一轮来势更为凶猛而在这两轮价格战中三元均没能踏上节拍
由于加大了营销力度蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅度的提升蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营业额攀升105.2%旗下三大产品(包括液态奶、冰淇淋及乳制品)的营业额分别上升97%、84%及5.66倍伊利上半年营业额为41.8亿元比2003年同期增长了48.75%
在有限的市场规模中对手市场份额的大幅提升必然导致了三元市场的失守
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