超越竞争，推动移动行业的可持续发展_(ppt 88页） 下载

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展
营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径
1.营销重心后移有效巩固中高端客户
由于既有的营销惯性移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸
对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开它需要通过移动的整体营销努力予以实现
为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则
品牌稳定原则—在移动行业现有用户的ARPU贡献远高于新增用户故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固
两种不同的品牌哲学对比
利益优先原则—移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要
差异化原则*—用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本产生用户依赖
客户体验/全面融入生活原则—借助手机随身携带的优势通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活全方位“锁定”用户
多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固
简便性原则—使用简便是消费者的共性需求尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素
远景巩固原则—利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户
预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象并一对一地进行用户挽留
合作伙伴原则—通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络
跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果
在现阶段跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系的双重效果
2.消费行为导向的个性化套餐设计
套餐设计的九个基本原则
套餐设计的九个基本原则
原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素
原则2:随着ARPU的上升套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异
原则3:ARPU值越高其资费越合算体现出来的价格折扣越高
原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合
原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对但选择性捆绑则实现客户细分
原则6:按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包针对性地进行捆绑销售（商务包等）
原则7:对不稳定人群套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群套餐以用户价值提升为出发点
原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑
原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现
不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成
套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性同时也需要保持整体结构的简洁
3.企业客户的全面扩张
企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节应该进行系统而有效的市场开发
在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节
考虑到个人和企业市场的差异性运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位
企业规模是影响其需求特征的首要因素
而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重
因此以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法
根据企业的实际情况客户细分应以企业规模为主对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分
在目前移动产品中企业级移动产品将是未来战略扩张的关键
只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值并有效地切入市场
产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理
按照对企业客户的细分建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户提高客户服务深度和广度的基础
客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护
为实现对大型企业客户的数据业务推广客户经理需要进行角色转换…
…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在
现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率
外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖
在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈
外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持
选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式但一般而言行业代理合作伙伴和移动的结合紧密程度更高
移动运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴尤其是具有战略合作关系的伙伴进行业务支持达到双赢效果
只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大
在未来战略发展过程中集团公司、省公司和地市公司应发挥不同的战略功能
故此从机构设置来看集团公司和省公司体现不同的设计思路
个人用户与企业用户有着不同的用户特征需要有差别化的营销策略
但既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求
未来战略发展需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任
日本NTTDoCoMo实施用户导向的组织设计
Vodafone在英国将自身划分为不同的独立业务单元在其中将针对个人市场和针对企业市场的公司进行独立运作
组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整
4.渠道秩序的管控
随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变移动运营商需要从４个方面强化其渠道建设
但移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足
运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的
在渠道管理盲区之中混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生
渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货
跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务也不利于渠道管理与激励
无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控同时也造成了经销商的短视行为其与运营商长期合作的意识不断降低
渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势阻碍其长远发展
运营商需要理顺现有渠道体系从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手建立可控和高效的分层渠道管理体系
在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式
在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式
提升经销商的忠诚度形成其与移动长期发展的合作意识
管理体系需要大量相关的文件和制度来规范
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