广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。
信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。
信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。
广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 形式形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。
引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。
音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。
个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。
技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。
科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。
证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。
用辞（Memorable and attention-getting words）广告用辞必须便于记忆或引起注意。
标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型：
新闻式 命令式
问题式1-2-3法
叙述式如何——什么——为何
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