香水产品广告策划书范文 下载

香水产品广告策划书
方案
名称××香水广告策划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划调研
某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称提到其品牌下的化妆品消费者总是非常信任推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐
（一）各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水（女士专用）在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示
×××香水与其他品牌的差异化比较
香水品牌包装特色包装规格（ml）价格（元）
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
……
（二）香水广告市场形势分析
经过对全国香水市场的调查对各大竞争品牌的广告投放量进行分析比较如下表所示
2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
单位：万元
排名品牌2008年7～12月2007年7～12月同比增长率（%）
1A品牌香水
2B品牌香水
3C品牌香水
4……
（三）香水的目标市场描述
1．香水市场细分如下表所示
香水市场细分表
整体市场市场细分目标对象
国内外香水市场1．主要市场（活跃客户）（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太
（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）
2．次要市场（不活跃客户）（1）18～22岁的未婚白领女性
（2）18～40岁的男性
2．目标消费者研究
对于目标消费者的特征描述如下表所示
香水消费者特征分析表
目标市场的特征要素目标市场的特征描述
1．购买渠道未婚女士（1）百货专柜
（2）大型商场或卖场
（3）国外带回
已婚女士（1）百货专柜或百货行
（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买
（3）国外带回
2．购买状态（1）用完再买
（2）没用完看到喜欢就买
（3）亲友赠送
3．消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会
（2）平时上班
（3）外出逛街
4．品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能
5．对产品特性的要求外观漂亮大方可以更换携带方便保养功能高档色彩高雅、精致
二、×××香水营销目标与广告目标
（一）广告产品
以×××香水（女士专用）为主辐射本公司的所有香水品牌
（二）市场总体目标
由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品不易让人接受因此本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度并让消费者确信本香水为高档化妆品从而在整个国际市场的占有率达到
%
（三）广告总体目标
1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率
2．提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率
（四）对广告目标的量化表述
1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比同比增长率达%
2．2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名市场占有率达×%以上
三、×××香水广告策略
（一）总体策略
1．利用密集广告加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象
2．促进销售提高×××香水（女士专用）的指名购买率
（二）产品定位
1．产品问题点
（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品所以产品价格太高不利于普及
（2）消费者的使用习惯不易改变需要一段时间方能接受新品牌的香水
2．产品机会点（消费者利益点）
（1）携带方便、使用便捷
（2）产品的包装具有价值感
（3）滋润、保湿具有皮肤保养功能
（4）香味温和不刺激肌肤
（5）适用于任何年龄的消费者使用
（三）广告受众定位
参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象
（四）产品概念（独特销售主张）
×××香水（女士专用）品味女人的第一选择！
（五）创意方向
通过各种方式来表现香水系列体现浪漫情怀
（六）广告表现文案
1．电视广告创意脚本：（略）
2．广播广告创意脚本：（略）
3．其他平面广告表现文案：（略）
四、广告媒介策略
在安排广告媒介时必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标
（一）传统大众媒介
以电视广告为主要媒介辅以广播广告、杂志广告、户外广告
1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出此时期以10秒电视广告为主30秒电视广告为辅电视广告的播出主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段
（1）高收视率的国语连续剧
（2）晚间7：00～8：30时段
（3）高收视率的娱乐节目
（4）妇女节目
（6）时尚报道
2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告
（二）其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介
（三）补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动
五、广告预算
（一）总体预算
本次广告集中的时间为2009年7～12月共计6个月公司的总体预算为万元其中广告制作费用不超过万元
（二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示
广告预算分配表
项目金额（万元）备注
1．策划费（占总体预算的15%）
2．创意、制作费（影视、平面）
3．广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4．展览活动
5．其他相关费用
合计××××万元
六、广告效果测定与评估
（一）实施广告调查
1．大众媒介的广告调查
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备
2．其他媒介的广告调查
通过网站、杂志上的问卷调查与广告受众间接交流为吸引广告受众能如实填写问卷公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装）以奖励有效填写问卷的受众
（二）事中测定与事后测定
1．测定项目
于广告刊播后不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果以便随时修正广告策划案测定项目及频次规定如下
（1）电视广告以一星期测定一次
（2）杂志以两星期测定一次
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会
2．测定方法在进行广告效果测定时可采用下列五种方法辅助测定工作的进行
（1）中心地点测试法即在广告刊播一段时间后在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作
（2）销售试验法即以×××香水的销售数量来统计
（3）生理测试法即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉
（4）辅助回忆测试法即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品
（5）纯粹回忆测试法即对长期购买×××香水的消费者进行测试
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期



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