XX服饰品牌的营销之路_(doc 5页） 下载

服装界“抄板”现象由来已久尤其对于时尚性更强的女装而言往往某一款式服装的好销与否将决定企业是赚是赔因大多数企业对流行市场的把握不定于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取形成了“一家拥有全部共享”的局面即悲愤又无奈！
A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌从1998年底开始为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装特花重金聘请国内著名服装设计师组建了专业的服装产品研发团队产品一经推出立即受到市场良好的追捧无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北全国的销售网点发展近百个年销售额达到了几千万公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里随着新世纪的到来杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制再以低价格、多数量的方式向各个市场填充随之而来的就是像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发并通过重金打造的服装新品往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是而且数量众多、价格低廉精品成了“大路货”企业不得不采取低价竞销的方略最后导致销售业绩连续下滑产品利润回报也越来越低A品牌在发现这种情况后虽然也采取了一些防范措施但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明致使企业防不胜防不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加
当产品被抄袭之后市场同类产品大量增加款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式研发成本大可忽略不计而为更加快速、低廉的进入市场其采用的面料和加工工艺也自然低于原品牌产品因此无论企业采取何种的竞价策略及促销手段也只会饮鸩止渴、越陷越深
2003年2月中旬当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时首先对A品牌主要营销城市的销售网点进行了为期1周的初级调研评测销售环境与竞争环境；随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点；采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流了解企业内部的各种看法与思路并做归结当这些基础工作完成后我们根据现有市场的实际情况针对企业所面临急迫问题提出了我们的解决意见：
“开发品牌文化采取主题化营销方略加强系列化产品研发最终建立体验型终端卖场”1.开发品牌文化
通过对水乡文化的解读建立品牌个性
A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡品牌名称也渗透着悠悠的古朴气息随着市场中高端消费层对于着装品味的提升文化消费已经开始成为服装购买的主导思想而通过卖场终端的陈列设置则将品味与文化进行可视化解读通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差异型品牌识别能力我们为A品牌设定了识别关键词即：优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的；在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着冷静”等品牌文化个性；
2.采取主题化营销方略
服装抄袭犹如日常生活中人与人之间的模仿表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的因此我们采取主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发打造不可复制的品牌营销个性
我们针对一些节假日及季节特性为A品牌开发了一系列的主题营销课目：如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽生活”、六月份夏季营销的“素洁后的清凉”等等并根据主题对店铺做相应的环境调整如：装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调整使店堂环境更加衬托营销主题形成多点、多面、多方位的立体营造效果
3.加强系列化产品研发
服装抄袭为何能让企业遭受损失其主要的缺陷就在于企业往往只靠某一种服装款式的销售获得利润当这种优势不复存在之后其它产品又不能够及时填补营销空缺虽然卖场中依然摆放着众多货品但充其量也只是“展示库存”而已
所谓的系列化产品指的是：在同一设计思想的指导下使不同款式的服装拥有共同的主题元素；通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应提升产品的整体感达到无从复制或即使某一款式被抄袭但因其销售环境、主题设置及相关辅助设施的改变其产品魅力也会随之改变而产品系列化的开发则需要企业拥有强大的产品设计能力A品牌恰恰在这方面有着精干的设计师团队其基础研发优势是其它企业所不能比拟的
随着三点解决意见的提出我们开始为A品牌具体的市场实践工作进行准备三月中旬开始在杭州四个专卖店进行品牌调整后的春季产品试点营销工作我们会同A品牌的企业部、营销部及设计部共同谋定了“梅雨缤纷”这个主题：“梅雨”表示了春季来临而“缤纷”则希望能够让A品牌的产品在阴雨中为顾客带来丝丝色彩按照工作流程及顺序我们开始为营销季进行准备：
产品设计部门不在只是进行简单的服装设计工作要与企划及营销等部门共同协作了解企划部门开发了何样的营销主题、营销部门组织了何样的营销活动、以及预算是多少、是在哪个区域等等最后根据部门间的协调与市场需求再将产品进行同步调整乃至重新开发在本次活动前我们要求产品设计部门根据“梅雨缤纷”这个主题在原有已开发完成的春季货品中选择适合的产品首先进行内部遴选并要求研发过程中还要参照部分已上市产品销售信息的反馈及市场预测分析对与“梅雨缤纷”这个主题相贴切的服装款式进行改版及二次设计工作我们通过信息分析和产品设计部门对市场流行时尚的预测决定本主题春季服装采用轻薄丝质面料为主体；在以白、黄、橙为基础底色中配合明亮而抽象的暖彩花纹；服装样式除传统的长衫、长裙外大胆选用了夏季才会上市的短衫设计师依据成品样衣进行系列产品开发在同样用色的基础上通过专业组合完成款式延伸及着装搭配工作一方面使产品能够完成企业内部的评测通过各类专业人士的点评及讨论使产品更加完善；另一方面专业的产品组合即可以体现服装的展示特点也为顾客提供了专业的服饰搭配选择方便顾客的购买行为
......


……………………

本站免费提供《XX服饰品牌的营销之路_(doc 5页）》下载，我们己经对《XX服饰品牌的营销之路_(doc 5页）》进行全面的整理检查，以保证您安全的下载《XX服饰品牌的营销之路_(doc 5页）》，本站还有更多房地产资料提供下载，为下次能方便快速的找到本站，记得收藏我们的网址（http://www.liushuye.com）哦！