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选择和管理营销渠道
营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？
公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigningmanagingevaluatingandmodifyingtheirchannels)？
渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？
如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？
一营销渠道是什么？(WhatisthenatureofmarketingChannels)
定义
为什么要利用营销中间机构？
渠道的功能和流程
渠道级数
1营销渠道定义
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织
Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992)MarketingChannels4thed.PrenticeHall.)
2为什么要利用营销中间机构？
3渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息
2促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料
3交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议以实现所有权或者持有权的转移
4订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为
5融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用
6承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕
7物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作
8付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款
9所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移
4渠道的流程
5渠道级数(NumberofChannellevels）
6后向渠道（backwardchannel）
有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用其中包括：
生产商的回收中心；
社区小组;
废物收集专家；
回收利用中心；
现代化的“收破烂商”；
废物回收利用经纪商；
中央处理仓库
公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigningmanagingevaluatingandmodifyingtheirchannels)？
二渠道设计决策(Channel-DesignDecision)
1分析顾客需要的服务产出水平
渠道可提供5种服务产出：
批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量
等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间顾客一般喜欢快速交货渠道快速服务要求一个高的服务产出水平
空间便利(SpatialConvenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度
产品品种(ProductVariety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度一般来说顾客喜欢较宽的花式品种因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多
服务支持(ServiceBackup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强渠道提供的服务工作越多
2建立设计渠道的目标
渠道目标因产品特性不同而不同
易腐商品要求较直接的营销因为拖延和重复搬运会造成损失
体积庞大的产品要求采用运输距离最短在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局
非标准化产品则由公司销售代表直接销售因为中间商缺乏必要的知识
需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销
单位价值高的产品一般由公司推销员销售很少通过中间机构
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