渠道管理
第一讲
渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景
渠道概述（二）：渠道的功能
渠道概述（三）：渠道的流程
渠道概述（四）：渠道的层数 消费品营销渠道
渠道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道 Industrial Marketing Channels
渠道的设计
一、 渠道设计的过程
二、 渠道的长度设计
三、 渠道的宽度设计
四、 渠道的广度设计
五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size
等候时间Waiting time
空间便利Spatial convenience
产品选择Product variety
服务支持Service backup
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。
（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。
（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。
（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统
零层通路 独家分销 一种通路 传统系统
一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统
二层通路 密集分销 水平系统
三层通路
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
渠道的长度设计
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。
