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第一章、緒論第一節、研究動機Drucker(2000)指出二十一世紀將是知識的世紀有效掌握與管理知識將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵繼勞力、資本等生產要素之後企業最主要的競爭利器已與以往大不相同為了創造出持續性的競爭優勢企業將其注意力逐漸轉移至其本身所具有的獨特性及持續性資源其中最能為企業帶來競爭優勢的資源莫過於「知識」(張素馨民90)知識管理是企業價值創造的基石其能否有效推行端視高階管理者有無堅強的意志以及制定策略時是否有通盤的考量這兩項因素同時攸關「顧客導向」的企業文化能否在企業內部生根茁壯企業必須對顧客需求的多元化現象進行瞭解在全球化與通訊高速化的背景下各種情況相互糾結使得外在經濟環境變得極度複雜所以在許多層面顧客要求企業具備實踐力與創造力因此企業必須加深對「顧客」的了解(ArtherAndersenBusinessConsulting2001)而ShethSisodiaandSharma(2000)更指出在二十一世紀行銷的焦點將從過去的大量行銷、區隔行銷轉變成顧客中心行銷(Customer-Centric2Marketing)即企業必須瞭解他們的顧客並滿足顧客的需求和欲望WaylandandCole(2000)就將顧客知識管理定義為：有效地運用足以獲取、發展與維繫有利顧客組合的知識與經驗而其中「顧客」、「知識」及「管理」這三個部份都是顧客知識管理的中心議題且環環相扣此外丁惠民(民90)更指出當代的企業經營者所必須面對的顧客資訊遠比過去來得多原因之一是所提供的產品和服務內容更為複雜如電腦產品的規格非常多樣化且不斷推陳出新；其次由於競爭者眾使得行銷工具與策略的應用益顯困難如產品定價的混亂即是一例；第三是顧客結構變動加劇如國際市場的擴張與消費者權益認知的高漲等因此為強化與顧客的關係企業與顧客間關係的經營自是相當重要Evans&Laskin(1997)認為關係行銷是以顧客為中心企業藉此方法可與現有及未來的顧客維持長期商業關係而Shahala(2000)認為在關係行銷強調個人化的互動與溝通下企業所能擷取的顧客資訊品質越高涵蓋層面越完整則越能精確預測顧客行為綜合以上各學者的論述可以瞭解到由於大環境的轉變顧客知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題但目前國內外對3於顧客知識管理的研究不多也未探討顧客知識對關係行銷的重要性近年來許多行銷領域紛紛強調對於顧客資訊的收集或是顧客資料庫的建立但卻缺乏對於顧客知識(亦即顧客知識管理內容)以及顧客知識在組織中的表現方式一個涵蓋全面的統整然而關係行銷的進行正是需要廣泛且完整的顧客知識綜合以上數點乃引發本研究探討顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷三者之間的關係


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