由于是新生事物，初期技术并不成熟，手机上网不仅速度慢且常常掉线，DoCoMo为此做出了几个十分关键的营销决策：首先，选择十几到二十几岁的年轻人作为i-mode的目标客户，而非多数人力挺的商务人士;第二，推广时淡化“移动上网服务”这一严肃概念，通过选用甜美可人的广末凉子做代言，突出“信息娱乐”的轻松、简单、开心;第三，将每月的基本订阅价定为十分低廉的300日元，刺激冲动型消费。通过上述手段，DoCoMo十分巧妙地将产品的真实本质——严肃理性的移动上网服务深深地隐藏了起来，展现在用户面前的是好玩有趣的i-mode手机以及丰富的移动网络内容。如此一来，用户的注意力被成功引开，他们不再关注上网速度快不快、网络是否稳定这些上网服务最为核心的要素。尤其是i-mode将早期用户设定为年轻人，他们的主要需求是与朋友沟通或娱乐，对服务的质量要求天然地低于商务人士。
通过“挂羊头，卖狗肉”，DoCoMo给自己贴上了另外一个品类的标签，有效地规避了原品类的不利因素或隐藏风险，将用户可能的抵制降至了最低，从而成功地将移动上网这一新业务推广开来，为未来新业务的拓展与迅速成长创造了条件。
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以上三个案例分别代表了三种不同的颠覆式定位战略，共同点是跳出了原行业的局限，勇敢地与整个品类进行了差异化，从而摆脱了不利于自身成长的生命阶段。颠覆式定位的前提条件是，企业所在的行业品类必须结构清晰、特点明确。在此基础上，企业可以从分析“品类惯例”(功能期望)与“品类形象”(情感联想)入手，寻找消费者对原有品类的不满或品类本身的不足之处，进而确定采用何种颠覆式定位战略。
