始。后来，消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上，只要是信任的品牌，消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是，产品消费变成了品牌消费。
本来是优秀的产品托起了品牌，但当消费者的目光聚焦品牌时，做品牌成了一项专业，这又是品牌的另一种异化，即没有沿袭过去自然状态的“好产品—杰出品牌”的逻辑路径，而诞生了新的品牌路径：“品牌光环—好产品”，结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。
目前的品牌专业理论，多数源于上述逻辑，不是去打造杰出产品，而是利用传播原理硬造品牌。
品牌异化，最终伤害的是品牌的集体信任。
其实，进商店之前，消费者想到的是品牌；在商场里，消费者看到的是产品。在商场众多的产品中，无论是什么品牌，产品只要平庸了，就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品，而厂商又无法保证每款产品都是杰出的，那么品牌总有一天会受到伤害。
撕掉品牌标签，看看消费者是否还有选择的理由。
品牌是品牌稀缺时代的产物。在品牌稀缺时代，品牌是消费者选择的依据。现在已经进入泛品牌社会，品牌光环在消失，形成了“品牌相似”现象。比如：不同品牌的洗衣粉、电视机，在消费者眼里并没有特别的差异。
在品牌相似时代，品牌是消费者排除选择的依据。但是，品牌曾经作为消费者“排它”性选择的依据却不复存在。现在企业面临的问题是：跨过了品牌门槛的企业如何作为？在“品牌相似”的环境下，消费者的消费模式如何？
单品打天下
企业不可能不断对品牌进行重新定位，也很难不断为品牌注入新的内涵，这注定了消费者会对品牌产生“审美疲劳”。解决审美疲劳的药方是“鲜活”。鲜活不是对原有品牌的再次激活，而是可以不断推出新的大单品——尤其是销量巨大的个性化单品。
这是乔布斯擅长的好把戏。iPod、iPad2、iPhone5是品牌吗？不是。它们是特定产品的名称。从法律上讲，苹果为它们进行了商标注册，以保护其权益。实际上，消费者购买的不是苹果品牌的产品，而是被称为iPod、iPad、iPhone的一款款个性化的大单品。
苹果公司创立之初，是靠“Apple I”和“Apple II”打响名气的。苹果其实是个产品品牌，后来变成了公司品牌，但公司品牌并未给苹果公司带来什么价值，因为缺乏过硬的新产品，苹果品牌曾经变得老气横秋，直到后来重新推出杰出的产品。
而苹果的对手诺基亚、摩托罗拉仍然在做品牌，尽管人们对这些品牌耳熟能详，但它们卖的产品对消费者几乎没有吸引力了，还怎么与苹果竞争？
反过来再看，可口可乐到底是品牌还是产品？从法律上讲，可口可乐无疑进行了商标注册，但是，可口可乐公司有另一款使用可口可乐商标的产品吗？没有。可口可乐就是品牌与产品名称重合的一款大单品。
再比如：统一方便面2000年开始业绩下滑，最初总以为品牌出了问题，于是统一加大品牌投入，结果品牌越做越好，销量却越来越差。直到统一开发了一款大单品——老坛酸菜牛肉面，统一方便面才逆势增长。
最早意识到这个问题的是宝洁。实际上，世界上没有一款品牌为宝洁的产品，宝洁仅仅是公司名称，宝洁公司有那么多品牌，其实只不过是特定产品的名称。从法律角度看，它们是商标；从商业角度看，它们是产品名称。
如果一个品牌名称只对应一个特定的产品，那么从营销角度讲，这个品牌名称更接近产品名称。以往，我们把它视做品牌，这会造成营销角度的误读。
品牌异化出恶果
品牌消费是消费的异化。最原始的消费没有品牌概念，人们需要的只是产品。
实际上，每个杰出品牌崛起之前，都有一款杰出产品诞生。比如：没有T型车，福特品牌不会这么响；没有象牙肥皂，宝洁也不会这么快崛起；没有红烧牛肉面，就难有康师傅。
消费者对好产品的信任，会延伸到对一个公司其它产品的“集体信任”，这种“集体信任”就是品牌的起源。所以，我们看到最早的品牌与公司名称是一样的，这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后，才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。
厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品，并置于品牌“保护伞”下。其结果是，平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来，消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上，只要是信任的品牌，消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是，产品消费变成了品牌消费。
本来是优秀的产品托起了品牌，但当消费者的目光聚焦品牌时，做品牌成了一项专业，这又是品牌的另一种异化，即没有沿袭过去自然状态的“好产品——杰出品牌”的逻辑路径，而诞生了新的品牌路径：“品牌光环——好产品”，结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。
