品牌管理3（DOC 7页） 下载

㈠品牌的内涵 一 品牌的由来 　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brand，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 二 品牌的定义 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 三 品牌的构成要素 1.显性要素 显性要素是指品牌外在的、具体的要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，如企业对具体产品的包装设计等。 显性要素包括品牌名称和视觉标志。 2 隐性要素 隐性要素是指品牌内含的因素，这些隐性要素不易直接被人们感知，但其存在于普弄的整个行成过程中，是品牌的核心。 隐性要素包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 ㈡价值链视角下的品牌管理 一品牌管理的含义 Don Schultz在《整合营销传播》中提出“一切接触即传播”，认为任何接触点都将传播企业信息，影响消费者的认知，且各种传播途径都会产生强化或削弱企业形象的作用。现今，不少企业对品牌管理的认知有所偏差，将创建品牌的任务仅仅视为营销部门或广告代理公司的责任，未将去纳入企业发展战略管理系统。鉴于品牌管理应贯穿于企业运营的各价值环节，即品牌价值增值源于研发、生产、营销、服务等各环节的有效协同整合。因此，运用价值链理论看解析品牌管理的内涵。 1 价值链理论

价值链﹙Value Chain﹚由美国哈佛商学院教授Michael Porter于1985年

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