xx品牌延伸的科学分类和运用（DOC 2页） 下载

     品牌延伸的含义 　　品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。     品牌延伸的理论模型概述 　　现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核找范文就来 www.liushuye.com心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。   一、类内延伸：       即品牌还是在同一大类内延伸，一般是针对新的细分市场而开发的新产品。经过延伸，延伸产品和老产品往往具有以下区别：       1.不同的形式——如:果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料，雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料）       2.不同档次——即品牌通过典型的垂直延伸覆盖到具有不同购买力的目标客户，如派克延伸到5美元的钢笔，宝马7系最贵的车达到200多万人民币，3系列最便宜的为28万元       3.不同用途——玉兰油有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品       4.不同成分、原料、部件、口味、款式——如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先       据调研公司的数据，80－90％以上的延伸都是类内延伸，由于仍然在一个产品类内延伸，虽然产品有形式、大小、用途等各方面的不同，但顾客购买这些产品的主要驱动力仍然是一致的，除不同档次的垂直延伸需要慎重外，类内延伸是完全允许的，成功率也非常高。       二、类外延伸       指品牌从延伸到与原产品大类有很大差异的另一个不同的大类。       类外延伸一般又可以分成以下几种：       1.核心价值和品牌联想包容的前提下延伸到产品门类很远的产品——宝马汽车和服饰，一个是机械产品、一个是纺织品，从产品门类上讲是浑身不搭界的产品，但都是彰显“尊贵、潇洒的生活方式”的载体，所以宝马可以从汽车延伸到服饰；娃哈哈延伸到童装是充分挖掘了娃哈哈的实力联想和品牌名天然具有的“童趣”；       娃哈哈向童装的延伸是类外延伸的典型       2.产品有相近的利益、属性和特征——六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草药精华能祛痱止痒，用于沐浴露对消费者也非常有诱惑力；       3.相通或者接近的技术和专业能力——佳能复印机、www.liushuye.com照相机、传真机都需要一流的光电技术，本田汽车、割草机依赖强劲的动力技术；       4.关联产品——主要是产品同属于一个行业，如太太乐从鸡精延伸到味精和蘑菇精；又如如娃哈哈从果奶延伸到茶饮料、纯净水、果汁等，产品之间有很高的关联度；       5.伴侣产品——由于在使用上的搭档性质，消费者容易对其中一个产品产生认同的同时也喜欢上伴侣产品，如高露洁牙膏延伸到牙刷，雀巢的咖啡与伴侣，打印机与墨粉；  


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