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服装市场营销（第三版）
第一章导论
第一节市场营销概述一、市场的产生与发展
二、市场的含义
三、市场的分类
市场是一个抽象的概念企业如果要深入了解市场就必须根据企业的经营特点、营销管理及营销决策的需要对市场进行科学地分类下面是根据市场区域范围、商品的性质与用途、市场经营模式等一般分类标准对市场进行的分类：
1、按市场区域划分
国际市场与国内市场
2、按商品的性质和用途划分
生产要素市场和消费品市场
工业品市场、资本市场、劳动力市场、信息市场等
3、按经营的规模和经营方式划分
超级自选商场、厂家直销商场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等
4、按消费者需求差异程度划分
同质性市场与异质性市场
四、市场营销学的产生与发展
1、市场营销的理论研究
2、市场营销的实践探索
3、现代市场营销观念
（1）风险观念
（2）竞争的观念
（3）创新的观念
五、市场营销的含义
1、什么是市场营销？
以美国市场营销协会（AMA）为例1948年该组织首次发布了市场营销的官方定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向顾客所进行的一切业务活动
1985年该组织对市场营销的定义进行了修订：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销方案创造符合个人和组织目标的交换过程
2004年该组织对市场营销的定义再次进行了修订：市场营销作为一种组织职能通过创造、传播、传递客户价值管理客户关系等一系列过程来实现自身及利益相关者的利益可以看出每一次的修订都吸收了营销学者研究的新成果使市场营销概念的内涵与外延变得更加丰富从而适应社会发展需要
六、市场营销学研究的内容
服装市场营销学以服装市场作为研究对象具有明显的行业性特点
（1）市场营销学的一般理论与方法：市场营销学的一般理论与方法不论行业、营销环境的变化都具有普遍的指导意义
（2）服装消费者研究
（3）服装产品研究
（4）服装产品定价：包括服装产品定价的方法与策略
（5）服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制、零售渠道
（6）服装卖场陈列研究：包括卖场规划、陈列方法及技巧等
（7）服装品牌研究：包括品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略
（8）服装促销策略：包括广告、销售促进、公共关系、人员推广等
（9）服装市场的调查、分析与预测：包括服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法
第二节市场营销观念的发展
第三节市场营销组合原理
二、市场营销系统
一个完整的市场营销系统是由物流、货币流、信息流及其赖以生存的外部环境组成的具有实现企业营销目标功能的开放网络
物流是指商品流通它是由产品、实体分销及流通渠道构成的
货币流是指企业在供销活动过程中发生的货币流动它是由产品价格、价格条件及结算的手段等因素决定的
信息流是指与企业营销有关的市场信息包括商品销售信息、消费者需求信息、市场竞争信息等
外部环境是指企业目标市场的政治、法律、经济、文化等宏观因素是企业不可以控制的而企业市场营销方案必须与之配合适应的因素
企业的营销目标既有长远目标也有短期目标其内容包括：利润目标、市场占有率目标、市场维持目标等市场营销组合是针对影响企业营销系统的各种可控因素而进行的决策如产品组合、流通组合、信息组合等企业在制订营销组合方案时通常要对市场营销的四要素进行分析并确定市场营销四要素的内容及各因素的水平
三、市场营销组合中的风险控制
四、控制市场营销组合风险应注意的问题
第四节市场营销战略
二、制订市场营销战略的一般过程
三、战略业务单位划分
波士顿矩阵
四、目标市场战略
韩国学者钱•金教授在《蓝海战略》一书中首次提出了“红海”和“蓝海”的概念他把需求已知增长缓慢甚至萎缩竞争达到白热化的传统市场空间比喻为“红海”而把跳出传统市场空间开辟的不为人知的新市场比喻为“蓝海”
有一些工业品生产企业从来就没有市场细分的意识虽然他们诞生于一片“红海”但却天生就具有适应“红海”中残酷生存环境的本领只要保持一贯的专注和执着它们很快就能在“红海”中崭露头角
五、市场发展战略
本章要点
案例分析



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