定位决定需求

大连某瓦缸煨汤馆企划纪实2002年11月，大连市西岗区某瓦缸煨汤馆因进入餐饮淡季，销售额急剧下降，由高峰期的每日1、5万元以上降至4000元左右。老板做了一些促销活动，但收效甚微。当时，恰逢我为大连西部城区的一家海鲜店刚刚完成开业企划，风格及模式有别于以往海鲜店的传统标准，生意异常火爆。老板对这家海鲜店的运营手法很感兴趣，在反复考察之后，邀请我为瓦缸煨汤的整体运营进行诊断，并给出切实可行的企划方案。11月15日，我应邀前往。应该说，从特色的角度看，这家瓦缸煨汤馆的立意和创新无可挑剔：整体装修风格体现出江南民居的秀丽婉约，内墙立面没有使用常见的墙壁纸和涂料，而是大胆采用抽象写意画内容的写真喷绘，古朴自然，匠心独巨。大门右侧排列6个大缸，既可作为煨汤馆的加热器皿，又可作为酒店的镇店之宝吸引顾客眼球，一举两得，难能可贵。但是，从专业的角度看，导致这家瓦缸煨汤馆生意萧条的原因是多方面的：一是设计上存在致命的天生缺陷。地面装修材料选用质地细密的暗红色地砖，吸光好，无论怎样增大灯光照度，就餐大厅仍然显得黑乎乎的，温馨愉快的就餐气氛难以营造；二是门前缺少足够的停车位。即使泊车员精心调度，门前停车场也不过停放10几辆车，远远达不到就餐客人的需求；三是开业初期的装饰物、店内POP等已明显破旧老损，起不到装饰环境、提示客人消费的作用；四是考虑到压缩费用的需要，煨汤和特色菜厨师已陆续换人，由低价师傅掌勺。加工方法和原材料也是能减则减，能省则省，导致菜品质量下降，口感不好；五是酒水品种与菜品特色不相匹配，酒店的目标客户群本应是中档收入人群，但白酒竟然没有50元以下价位的品种供应，相当一部分顾客对此意见很大。因酒水员、服务员为赚取酒水提成，将简装啤酒藏匿在吧台里面，只在领导例行检查时才象征性的摆上几瓶，档口时基本不上架。六是酒店的促销活动完全是打折及买几送几等方面的内容，活动期间销售尚可，活动一停，销售额马上回到原来水平。而关于品牌及特色本身的诉求则没有涉及。尤其好笑的是，不知瓦缸煨汤馆的哪一任总经理，竟然按照餐饮教科书罗列的标准为该店设计印刷了七十多种管理表格，仅此一项，一次支付印刷费就达五万元，这些表格老老实实在仓库睡了一年多以后，管理者们还在讨论它们究竟是有用还是没用。 餐饮经营者们太热衷于促销了。我在为餐饮企业提供咨询服务时，经营者们最感兴趣的是花里胡哨的促销方法，而对于菜品本身却觉得过得去即可，认为菜品问题是厨师的事，与己无关。毕竟，促销是增进销售比较有效的一种方法。但它不是唯一的。在餐饮战争愈演愈烈的今天，过度的促销衍化成“综合症”，打折、买赠 、积分 、低价成为餐饮业争斗中的家常便饭，似乎离开这些手段，竞争就不是竞争。杀红了眼的经营者们，甚至忘记了竞争的终极意义，不惜血本追求市场份额，直至血本无归。顾客到酒店是为的什么？ 是为了折让吗？当然不是。顾客到酒店来，一个最基本的目的是吃东西，吃好吃的东西，吃能值得与他人炫耀的东西！就这麽简单。 思路清晰了，瓦缸煨汤馆的调整方案一挥而就 :1、 退出与周边酒店拼价格拼促销的争斗，摆正定位，转而在提升品牌美誉度上做文章，产品定位在“大连第一汤”。清理陈旧破损的装饰物和店内POP，重新整理卫生标准和工作程序，全面提升瓦缸煨汤馆的整体形象。2、 一楼大厅餐桌在原有墨绿色的台布上，加盖一张白色正方形的，双布叠摆，既增加餐厅的品位，又可通过白色台布的反光，抵减暗红色地砖带来的沉闷。

3、 与当地交警沟通协调，允许到店内就餐的顾客将车辆暂停在门前马路上。4、 重点推出能体现定位的瓦缸煨汤招牌菜品。在原有土鸽汤、杂菇汤、老鸭汤、老鳖汤、排骨汤、乌鸡汤、鲍鱼汤、海参汤等菜品的基础上，新增郝妖精养生汤。5、 巧借公众关心话题，将品牌与菜品诉求隐含在话题之间，有理有趣，令公众津津乐道，使广告在公众不知不觉间欣然接受。 在具体推广中，围绕郝妖精养生汤和寻找公众关心话题，很费了一些脑筋。“养生汤”这个概念是我为瓦缸煨汤寻找突破口而制造的。当时，因瓦缸煨汤的成功，大连餐饮界掀起了一股“喝汤风”，多家酒店群起助推，纷纷仿冒，与瓦缸煨汤一般无二，，很快，瓦缸煨汤淹没在“群汤”之中。为了使瓦缸煨汤区别于其它酒店的汤品，我们组织厨师选择鲍鱼、乌鸡、鲜贝等原料，创制出“养生汤”。但“养生汤”的冠名却使我们煞费苦心。恰巧，2002年底，大连实德足球队连战皆捷，国际国内大获全胜，大连及全国球迷高呼过瘾。尤其是国脚郝海东以三十二岁的“高龄”驰骋在国内外赛场的表现深受好评，其在场上的灵魂作用无人能及，被多家新闻媒体戏称为“郝妖精”。当然，我们肯定不可能拿出几十万请郝董代言，但我们可以打一个擦边球，借助郝董的美誉度，顺势推出郝妖精养生汤。若是把这种汤称之为“郝海东养生汤”，我们必定是侵权行为，但是，若是称之为“郝妖精养生汤”，郝董即使知道，料也无计可施。郝妖精养生汤以68元一罐的中档价位推出，很快得到美食家们的认可，有些人甚至问：郝海东常到这儿喝汤吗？ 我们自然是笑而不答。寻找公众话题是另一个难题。我有这样一个创作习惯，为酒店创意广告，一定要在产品和公众话题之间寻找一个共同点，通过这个共同点，来讨论和调侃公众话题，从而引发公众注意，使广告阅读过程充满乐趣和快感。在为瓦罐煨汤寻找公众话题时，我注意到名导张艺媒的影片《英雄》引领媒体关注多时，报纸上几乎每天都有英雄相关报道。不借助于《英雄》，还到哪儿去寻找热点话题？就是它了。可是瓦罐煨汤与《英雄》有何关系？我苦思冥想，寻找它们的共同点。一天夜里，我突然觉得灵光一闪，瓦罐煨汤与《英雄》之间的通道立马打通：本店的主打品种是什么？是汤。汤是用什么器皿加工的？用缸。怎样把缸进行拟人化处理？文革中的现代京剧《智取威虎山》中土匪群首八大金刚 的形象在35岁以上人群中依然耳熟能详。把缸称之为“八大金缸”吧。中国古代有个典故叫“煮酒论英雄”，在广告中何不借来一用？应该没问题，就叫“煮汤论英雄”。好了好了，一切的细节都已想通，让我们把它联起来看看效果如何：八大金缸煮酒论英雄。哈哈，妙极！妙极！由土匪来谈论英雄，岂不快哉！剩下的问题迎刃而解：各个金缸[汤名]从各自角度谈论自己与英雄的各个侧面。广告以横幅形式在酒店门前发布后，竟引来大连《新商报》记者的注意，以“滨城大摆英雄宴”为题作了足足半个版报道，并配发店面大幅彩色照片，使瓦缸煨汤很是出了一回风头。 20天以后，瓦缸煨 汤日销售额回到1.3万元以上，高峰时达到1.8万元。 回顾瓦缸煨汤的运营过程，依然是“定位”技术取得收效。现在，很多酒店经营者们都在谈论定位，误认为定位就是定档次，定价格。其实是不准确的。营销战争的战场在哪里？不是市场，而是人心！营销战争是争夺人心之战。海尔是做什么的？冰箱。海信是做什么的？电视。全聚德呢？烤鸭。在各种大大小小的商品中，消费者心中已经布满了各式各样的品牌与字号。你是做什么的？消费者的心中有你的位置么？说到这里，定位的真正含义就明确了。定位，是产品或服务在消费者心中的位置。作为酒店，要善于固定自己的势力范围（做瓦缸煨汤就一定要把汤的文章作足），不可轻易分散兵力（比如瓦缸煨汤进军火锅市场），集中精力，把自己该做的事做好。在任何一个区域市场中，消费者心中都非常明确的为酒店定好了位：海鲜、火锅、粥店、茶餐厅、饺子城各得其所，绝不混淆。有经验的经营者，从来都是低调处理同行争斗，而把经营的注意力放在寻找和占领消费者心中的位置上