新产品如何进行市场研究 DOC 3页 下载

    新产品构想的市场研究方法 一、使用习惯和态度研究  　　在新产品开发过程中，对新产品的构想是第一步（详见《行销视界》2002.12）。市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，消费者使用习惯与态度研究（U&A研究）通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足，以发现新的需求；此外通过U&A研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚找范文就来 www.liushuye.com未被现有的品牌所满足，这些未被满足的需求接可以成为企业发展新产品构想的来源。 二、利益点构造分析法 　　(一)收集利益点项目 　　召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于感冒药，经调查消费者在选择感冒药时，期望感冒药的利益点如表1所示。 表1： 经济性 治疗效果 服用方法 其他 利益点 （1）感冒药价格不能太贵（2）日服用费用不能太高。 （3）见效快；（4）效果持久；（5）不瞌睡；（6）具有杀死病毒的功效；（7）晚上睡的好；（8）服用量小；（9）服用时间短。 （10）服用方便；（11）剂型好；（12）口不苦；（13）日服用次数少。 （14）无副作用；（15）是知名品牌；（16）是知名企业生产；（17）一般药店可以买到。 　　(二)定量调查的实施 　　利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对上述每一项利益点的重视程度和满意程度。 　　例如对利益点“具有杀死病毒的功效”询问： 　　1. “请问你对“具有杀死病毒的功效”的重视程度如何?”  　 　 　 　 1 2 3 4 不重视 不怎么重视 稍有点重视 很重 　　2. “请问你对目前使用的产品解决这个功效的满意程度如何?”  　 　 　 　 1 2 3 4 不满意 不怎么满意 稍满意 很满意 　　(三)资料分析和产品构想的形成 　　然后对每一利益点分别计算如下指标： 　　 1. 重视度：计算所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，回答的结果如表2所示。  表2： 很重视 稍有点重视 不怎么重视 不重视 分数 4 3 2 1 人数（N=600） 312 168 114 6 　　重视度=（4*312+3*168+2*114+1*6）/600=3.31 　　 2. 满意度：计算所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人，回答的结果如表3所示。  表3： 很满意 稍满意 不怎么满意 不满意 分数 4 3 2 1 人数（N=600） 136 187 179 98 　　满意度=（4*136+3*187+2*179+1*98）/600=2.602 　　 3. 不足度：重视度减去满意度后的值，即所谓的不满意程找范文就来 www.liushuye.com度。在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708。 　　然后对表1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意程度。表4给出了表1各项利益点的重视度和不足度。从表4可以看出利益点“服用方便”拥有最高的重视度，而且不足度也是最高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。  表4：利益点 重视度 不足度 利益点 重视度 不足度 （1） 2.760 -0.081 （10） 3.730 0.766 （2） 2.880 -0.245 （11） 3.380 0.538 （3） 3.350 0.376 （12） 3.300 0.449 （4） 3.150 0.484 （13） 3.230 0.383 （5） 2.810 0.283 （14） 2.560 -0.204 （6） 3.240 0.164 （15） 3.211 0.542 （7） 2.850 0.201 （16） 3.200 0.345 （8） 3.170 -0.016 （17） 3.240 0.558 （9） 3.180 0.539 — 三、问题点调查法  


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