市场定位和组合战略限定了广告在整体
营销规划中必须作的工作。广告的目标
要预先影响消费者的情感和认知
—— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、
知识、意识、信念、品质和印象。
广告的特点
是一种印象管理
——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。 现代营销面临的挑战 原因：
尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。
挑战：
制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。（2）广告目标的几种类型通知性广告：
主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。
说服性广告：
在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。
提醒性广告：
在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。注意点 广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。
假设：
产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。（3）为达到广告目标，应传递什么信息？ 广告信息的产生：
A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的
一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益
B. 要为一些可能的信息留有余地
C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别
是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。对广告信息的评价 一个好的广告通常只强调一个销售主题
（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣
的有关产品的事；
（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的
特色，或者独到之处；
（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。 广告信息的表达 实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。
广告信息的表达方式：
*理性诉求
*情感诉求
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