有奖销售：企业与消费者的情感互动
www.liushuye.com随着大规模生产和流水线技术的不断提高，消费品价格骤降，市场主导权也逐渐由卖方转向了买方，顾客价值成了企业最重要的核心价值。所以，在开展有奖销售活动时，企业必须对消费者以诚相待才能换来同等的信任。
从本质上说，有奖销售是企业与消费者之间的情感互动，它需要企业付出情感和智慧，通过价值主张的传递，建立消费者对商品本身的信任和对品牌的认同，从而为他们提供能满足需求的产品或服务。不仅如此，有奖销售的设计也是一门技术性很强的工作，不仅需要有先进的理念作指导，需要活动设计者对消费者的潜在需求具备很强的洞察能力，还需要灵活运用各种现代化的沟通工具。在进行有奖销售的设计时，企业在技术层面有以下五点必须注意：
第一，避免胁迫和控制消费者。胁迫和控制等于变相剥夺了消费者的购物选择自由，也是企业对自己产品不自信的表现。如果试图通过投机取巧的手段来诱迫消费者购买产品，结果必然会引起他们的反感和抵制。玩过微博的人都有这样的体会，有些微博版主为了追求转发数，经常在微博上发一些“看到XX微博，在几秒钟内转发就会如何幸运吉祥”之类的帖子。从一定程度上讲，这样的微博已经带有胁迫和控制粉丝的味道了，每每看到这样的微博，相信大多数粉丝都会感到纠结，都有一种想取消对其关注的冲动。
第二，避免过于在乎自己的产品。对许多民营企业主来说，企业就是其安身立命之所，它倾注了创始人全部的心血、汗水、时间、精力和情感。然而在这种情况下，如果企业对自己的产品过分热爱，往往会导致一俊遮百丑的结果，就好比在乌鸦的眼里，自己的孩子是最美的一样。所谓“酒香不怕巷子深”，其实也是企业这种心理的投射。同时，过分在乎自己的产品，就会使企业在与消费者沟通的过程中，有意或无意地将自己的产品凌驾在消费者之上，让他们在心理上感到不舒服。
第三，避免自说自话。很多企业在组织有奖销售活动时，找不到产品与消费者之间的情感触点，比如促销套路陈旧、不会使用社会化网络等新工具。自说自话让企业与消费者之间的沟通就像是鸡同鸭讲，更谈不上情感的建立，由于活动缺乏话题性，无法带动消费者的广泛参与，结果是一脚踢到了铁板上，银子花了不说，消费者反而不买账。
一家开业不久的婚纱店在这方面就处理得比较好。该婚纱店以周年庆为契机，针对当地在结婚时没有条件拍婚纱照的人群，组织了一次“一元拍婚纱照”的有奖销售活动，主要目标对象为20世纪70年代初期出生的人和中老年人，由于此次活动的话题拿捏得比较到位，而且找准了消费者的情感触点，该婚纱店虽然位置较偏僻，但活动期间仍然客流暴增，极大地提升了婚纱店的品牌知名度和销售业绩。
第四，防止品牌定位、错位。一次成功的有奖销售活动必须精准地传播品牌的价值主张，使品牌形成正向积累，然而，很多企业在开展有奖销售活动时，却经常造成品牌错位。以一家专业设计、生产和销售金镶玉首饰的企业为例，该企业在一次重要节假日举办了有奖销售活动，但是该活动的主题与企业金镶玉首饰的定位毫无关联，而且设置的奖品也与企业自身专业生产的产品无关。企业在当地长达十年的品牌积累，被此次大规模的促销活动一夕毁掉，极大地伤害了品牌形象。
第五，做好有奖销售的管控。有奖销售活动操作难度大，管控环节多，充分考验着企业营销部门的执行力。所以，在进行有奖销售活动设计时，原则上不能占用消费者太多时间。很多商业网站在这方面就做得不够好，用户注册时需要填写太多的内容，有不少人往往把注册信息填了不到一半，就嫌麻烦不注册了。可见，促销管控不力不仅会导致企业销售队伍的腐化，也会失去消费者的信任。比如一家饮料企业组织的一次“开盖有奖”活动，印有中奖瓶盖的饮料都被二批商和业务员以一种特殊的方法筛选出来了，而发往终端的几乎全是一些“谢谢品尝”的饮料，消费者迟迟买不到中奖的饮料，理所当然地认为企业是在“忽悠”他。
www.liushuye.com随着电子商务的逐渐兴起，信息透明化和碎片化让顾客的消费变得日趋成熟，购买决策和心理也变得愈加复杂，加上受通货膨胀和员工工资上涨等方面的影响，很多企业的经营成本面临着巨大压力，这些因素让企业传统有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。在新的市场形势下，企业传统的有奖销售模式将如何突破旧套路进行升级，已经成为它们必须面临的挑战之一。
