企业利益与声誉战略
任何企业都同一个利益相关者群体(顾客、供应商、政府、金融机构、媒体等)关联在一起。在这些不同的利益相关者的心中，都会有一个对企业声誉评价的排行榜。排在排行榜前面的企业具有一些共同的特征：提供有质量保证的产品或者服务，承担并履行企业社会责任，严格履行所订立的商业合同，信守交易前对对方许下的承诺。我们说这样的企业是具有良好声誉的企业。
www.liushuye.com所谓声誉，实际上是企业利益相关者对企业过去在市场交易中的表现的评价。声誉良好的企业，意味着在与利益相关者交易的历史记录当中，扮演着可以信赖的伙伴角色。个人或者组织选择自己的购买对象或者交易对象，是凭借自己或者他人的交易经验来进行判断的。因此，那些有着良好的信用记录的企业，将更多地获得利益相关方的青睐，而且彼此的交易更倾向于继续发展下去，而不是“一锤子买卖”。正如查尔斯等在《声誉与财富》一书中所指出的那样，声誉就像磁铁一样帮助企业吸引各种资源。事实上，声誉不仅像磁铁，而且产生了持久的磁场效应。这种效应不仅包括形成给企业带来效益的利益相关者的吸附效应，而且产生了吸引高质量利益相关者的筛选效应和自我加强效应。
查尔斯等指出，企业声誉吸引了雇员的加入和努力工作，鼓励顾客再次购买从而建立对企业产品的忠诚度，降低了投资者的风险并吸引新的投资，促使媒体记者和金融分析师们给予更高的评价。大量的企业成长实践都验证了这一结论，而且我们会发现，企业声誉所带来的吸附效应远远超越了这些利益相关者的范围。企业利益与企业声誉的关系如图1所示：
企业良好的声誉给予了顾客重复购买和质量保证的信心，从而促进了顾客忠诚度的建立。而对于投资者来说，企业的声誉使得他们对投资回报能够形成稳定的预期，这对于促进持续的投资和新增投资者的加入是至关重要的。一方面，企业声誉对于员工而言是良好发展前景和收益的符号；另一方面，员工对企业的认知与社会认知相一致会促进员工对企业的认同。企业良好的声誉是一种正面社会认知，当员工获得企业承诺的条件，实现了社会认知和自身认知的一致，就会进一步促使员工对企业的认同感增强，从而成为激励员工尽责工作的激励因素。
当政府在经济生活中扮演重要的角色，较多地参与到经济活动当中，企业良好的声誉就能够吸引政府给予更多的正面关注，甚至获得政府的政策倾斜和资源支持。海尔集团在市场上的良好声誉获得了青岛政府的认同和支持，而后者的支持在海尔不断壮大的过程中发挥了重要的作用。同样，在日本、韩国和其他东亚国家的经济发展当中，那些具有社会性声誉的大型企业都赢得了政府在资源和政策上的优惠。
企业的声誉对于企业与供应商乃至产业链上其他合作伙伴的关系而言都是十分重要的。内地首屈一指的燃具制造企业华帝集团在发展之初，曾经饱受供应商无法按时按量供货的折磨，但当华帝采取接连递增50%订货量向供应商下单，并保证货款准时支付来显示自己的市场实力和良好信用时，重要的供应商们纷纷产生了对华帝的尊重之心，扩大了对华帝供货的承诺，彼此形成了更为紧密的关系。
所以说，企业声誉不仅仅是一个企业的社会形象问题，它直接涉及企业利益相关的方方面面，对于企业在市场竞争中持续生存成长起着至关重要的作用。企业为了巩固并发展市场利益，必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过塑造企业声誉获得来自消费者、供应商以及政府等相关利益团体持续的支持。如此一来，企业就需要通过整个企业运行流程的变革来使企业各部门对企业声誉塑造提供支持，为企业声誉战略铺平道路。
企业声誉与企业生存
去年震惊网络的某乳业集团声誉受损案，在社会公众面前对企业形象造成了沉重的打击。同时在二者的“网络混战”期间，两家企业的声誉都不同程度地受损，造成的损失不可估量。这个事件本身已经过去，但它却昭示了企业必须开始重视声誉，把企业社会形象作为企业经营的一个重要方面来处理。相比之下，在几乎同时期的另一商业热点事件中，匹克公司就很好地诠释了这一点。
匹克公司的“一战成名”5V5篮球挑战赛在全国12个城市启动，吸引了众多篮球爱好者的关注，在社会上引起了不错的反响。每年匹克公司都在国内组织很多类似的活动，比如其举办的NBA球星“中国行”活动，让国内的消费者能够感受到更真实的NBA的篮球文化，并可以与NBA的球星们有零距离接触的机会。匹克近年来通过签约NBA球星，已经拥有了很多高端资源，加上在主流媒体的广告投放，使匹克在消费者心目中已经形成了较为高端的品牌形象。同时，企业每年组织一些社会活动，可以使消费者更加了解自己的品牌，拉近品牌与消费者的距离，这种营销手段成为企业与消费者很好的沟通桥梁。
www.liushuye.com再大的企业，最终都是要将自己的产品面对广大的消费者，如何让企业品牌得到消费者的青睐，在现今的市场竞争中，产品质量是基本，但不是保证。作为企业，在获得效益的同时，懂得如何回报社会，回报消费者，不仅要使企业产品获得消费者的信赖，而且要使消费者对企业产生崇敬之情，增强企业的亲和力，才能使企业走向巨大成功。企业声誉战略已经逐渐替代单纯的品牌塑造成为企业管理的主流。
履行企业社会责任，不仅仅指捐款的多少，它应该是多方面的。比如在员工方面，前不久的富士康事件轰动一时。从富士康的角度来讲，每个企业的管理模式不一样，可能有些企业会相对开放，有些企业会比较封闭。作为匹克一直倡导开放式的管理，不但给员工提供舒适的生活条件，合理的薪酬待遇，而且鼓励员工多多融入社会，而不是仅仅形成他们自己的小群体。
适当提升一点员工生产成本，增强员工稳定性，进而带来对品牌的提升，这样对企业帮助会更大。真正内在提升以及通过品牌的提升才能给消费者提供更大的价值，更多的溢价，消费者才会愿意掏出更多的钱买企业的产品。企业不是慈善机构，企业对所有利益相关方都有一个责任，企业应追求综合效益。
企业声誉塑造的启示
第一，企业家应重视长远的价值观。
在打造企业声誉的过程中，企业家的作用是十分关键的。组织共同体内部的价值观确立往往有企业家认知和行动的烙印。管理学研究也表明，核心领导人的文化信仰、行为特征是企业文化的重要影响因素。因此，企业家在打造企业声誉上具有重要作用。如果企业家能够把永续经营的价值观融入企业的目标和远景规划，并通过企业制度建设规范下来，在决策和行动当中体现这一价值追求，企业就具备了声誉价值观的坚实基础。万向集团鲁冠球曾建言中国的企业家“要像追逐利润一样追逐声誉”，正是有这样价值观的人，造就了拥有100多亿元资产、31000多名职工、日均创利400万元的国内首家上市乡镇企业。
前已述及，企业声誉的作用发挥在很大程度上依赖的是共有理念的引导。重视长期承诺和履约责任的员工、投资者将会受到有这样理念的企业的吸引；而那些倾向于短期交易甚至“一锤子买卖”的企业，在与这样理念的合作者中最终难以获得声誉带来的长远效益。因此，有责任感的企业家必须像柯林斯所说的那样，做一个建立维护声誉文化制度的“造钟人”，而非只忙于业务的“报时者”。
第二，以内部诚信为基础。
企业家要打造企业声誉和传播企业声誉文化通常是通过他的经营决策、人事任命和制度建设体现出来的。在这个过程中，首先要实现的是对内部员工的诚信。员工是企业市场策略的执行者，是与利益相关者直接接触的组织成员。他们是否能够理解企业声誉作用并帮助企业建立声誉，对于企业而言也是非常重要的。而他们勤勉、忠诚工作动力的来源，是企业对员工承诺的重视，即企业家和管理者们对员工激励制度的严格执行。企业对员工守信，员工就会从认知和行为上习得这种严守承诺的理念，就会自觉地维护企业的声誉。
