有的企业认为，只要价格一降，销量就会上升。所以，一些企业喜欢用降价来唤起销量的增长。但是，销量上升就一定意味着销售额会上升吗？
（1）价格战不一定会提高销售额
有的企业认为，只要价格一降，销量就会上升。所以，一些企业喜欢用降价来唤起销量的增长。但是，销量上升就一定意味着销售额会上升吗？不一定。产品销售收入是销量和售价相乘的结果。如果企业的销量上升而售价下降，那么不一定会带来销售收入总量的增长。
（2）价格战不一定会提高市场占有率
企业打价格战还有一个目的，就是试图提高产品的市场占有率。但是在中国市场上，市场占有率的提高也是不一定的。比如，今年全中国的市场需求总量为10亿元，但是明年的需求总量可能是20亿元，即使企业明年的销量增加也并不代表其市场占有率就增加了，因为市场占有率是一个相对的数字。例如，企业今年的市场占有率为10％，销量从去年的3000万元增加到了6000万元，那么企业的市场占有率肯定上升了吗？不一定。如果今年的市场总量也同比上升的话，那么企业的市场占有率还是没有增长。所以，--(对中国市场来说，机会永远都存在。但企业发展的关键不能仅以机会为导向。)比方说电脑，如果电脑生产企业市场销量的相对增长慢过于整个市场容量的扩充，那么实际上它的市场占有率是在减少。
（3）价格战不一定会降低生产成本
有的企业认为，产品降价可以提高企业的生产利润。因为产品降价，销量增加，企业的生产规模就要扩大，生产成本也就降了下来。它们可以利用这种规模化的生产优势来跟供应商谈判。但是，企业需要明确的是，并非所有的成本都能够降到零，这个成本下降的空间是有限的，不会永远降下去。
规模化的生产确实可以把没有摊掉的固定资本充分地摊销，生产成本就会降下来。但是，如果企业的同类生产线都是满负荷的话，生产量的增加，实际上预示着固定资产投入的增加，折旧量的增加，以及分摊进去的固定成本的增加，所以，企业的生产成本还会跳起来。另外，新增产能也会带来管理能力及熟练工人等诸多方面都跟不上发展。
（4）价格战不一定会独占市场
有的企业认为，打价格战可以把竞争对手干掉，从而独占整个市场。这种想法非常天真。因为，当整个市场需求旺盛的时候，竞争对手可谓是“野火烧不尽，春风吹又生”。
例如，就目前的水泥行业而言，为了提升企业竞争力，很多有实力的企业纷纷扩大产能的规模，提高悬窑水泥比重，让落后的立窑水泥逐渐退出市场。尽管如此，现在产量在五万吨左右的小水泥厂还是如雨后春笋般涌现。只要市场有需求，它就开工；等市场价格回落，它又马上停工，这就如同一群野狼和一头狮子在打斗，狮子未必就能赢。再加上中国目前的物流成本很高，如果需要在两地之间长途运输，便会抵消掉企业的成本优势。而且产品同质化严重，消费者难以辨认。在这样的情况下，往往就会出现“东方不亮西方亮”的情况。
实际上，价格战的背后是成本。
因此，当你的成本没有低于竞争对手20％～30％的话，你打价格战是没有底气的。我们曾经在消费者中做过这样一个测试，当企业产品的价格低于竞争对手20％时，而品牌差异度如果不是很大的话，消费者是有可能改变消费的。--(价格战可能会使企业赢在一时，难的却是赢在一世。)我们可以看到，在中国市场打价格战往往最后并非是把别人打倒，而是把整个行业的利润都拉了下来，让整个行业活得都很艰难，以致最后整个行业被摧垮掉，例如VCD行业。所以，我们中国的企业应该着力在消费者需求上面动脑筋，然后瞄准一个市场目标，去为这一类客户服务得更精深。这样才符合企业长远发展的需求。
