但是，洗衣液这个品类不是质量决定论，也不是广告决定论，而是渠道决定论。洗衣液在相当一段时间，大终端就是出货主通道，谁在KA大卖场专业，就是谁的地盘。目前，做洗手液发达的蓝月亮与做消毒水起家的威露士都把洗衣液作为二次崛起的品类，通过死磕终端大卖场，二者双双博得头筹暂时领先，他们的旁边，就是宝洁的汰渍洗衣液与联合利华的奥妙洗衣液在虎视眈眈，立白可能看的份儿都没有，因为这个渠道业态是立白的软肋。
为什么领先不是汰渍与奥妙，而是蓝月亮与威露士？讲一个故事说明这个观点：一个猎狗在追一个野兔，前面是一个鸿沟，野兔想都没想就跳了过去，猎狗想了想就驻足不前了，野兔这样想：掉进沟里与被狗抓住都是死路一条，跳过去就有得活；猎狗这样想：跳过去抓住兔子，主人会赏块骨头吃，而掉进沟里死翘翘，因此结论是为一顿饭送命划不来。对于洗衣液之于品牌的重要性，汰渍与奥妙是猎狗式吃饭，蓝月亮与威露士则是野兔式搏命。当然，蓝月亮与威露士十几年积累的大卖场人脉关系与数千人的促销队伍也是运作洗衣液的硬件保障。
www.liushuye.com因此，立白十多年沉淀的庞大的客户资源优势在于传统渠道与小店，对于运作大卖场尚不够强势和专业。立白的洗衣液是进退维谷，进亦难退更难，解决这个问题，不但需要策略，更需要时间。磕磕绊绊洗发水
不能不说，洗发水是立白心头的痛。2001年，立白推出了自有品牌碧影洗发水。此时，广东地区几百家洗发水厂家在搏命，拉芳、蒂花之秀、好迪等都在此列。碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式：投入重金，请明星，拼广告，比政策，送赠品……搞得红红火火、风生水起。结果是往往事与愿违在洗发水角逐中没有找到北，在一次调查中，碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别，连立白的员工都说不清。
2006年，立白以高于十倍的价格3100万竞得“奥妮”商标，好事多磨难，几年下来，为了这块纠结的商标打了几场官司，2011年才最终得以拨清迷障。而奥妮市场，尚处于试销阶段，仅仅在重庆、山东等部分市场上市。巧合的是，与立白同为欢喜冤家的纳爱斯，则是不管不顾地砸下几个亿的广告，推广同“奥妮”渊源颇深的“百年润发”洗发水，结果也是赚了吆喝不见响，百年润发市场至今还没有真正启动起来。作为老对手，“百年润发”的不成功给奥妮带来的肯定不是兴奋，立白原本想让纳爱斯先出牌，自己一方面看看路数，另一方面做足准备工作，岂知双方都遭遇不顺。
奥妮洗发水，做还是不做，是一个问题。放弃的话，缺乏洗发水品类的企业，何以堪称大日化？坚持推进的话，如何确定奥妮的最终推广概念、如何对接立白既有客户、如何运作现代终端，很艰辛，任重而道远。更是一个实际的问题。对于这个课题，思索的不应该仅仅是陈凯旋，还有整个日化界与营销界。
原文同时发表于《化妆品观察5月刊》
