5、营销能力激活：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。
营销能力的退化是老字号品牌没落的结构性原因，激活老字号必须以提升老字号整体营销能力为根本，着力于构件完善的营销体系。首先必须提升老字号产品力。老字号产品线通常比较窄，并且很多产品都已经与时代脱节，处在产业生命周期的衰退期。因此一方面要高度重视产品的质量建设，夯实产品研制、生产和销售各环节的基础，实施全面的质量管理；另一方面必须跳出原先狭窄的产品范围，不断地进行新技术、新产品的开发和创新，以满足不断变化的市场需求和市场环境。其次要不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理。在全面挖掘和提炼品牌文化的基础上，进行全方位的品牌创新，根据现代市场特点进行准确品牌定位、整合性品牌传播、有力的品牌保护以及适当的品牌延伸。第三要构建系统的分销网络体系，突破地域限制，使老字号产品在更广的范围内接触到消费者，从而扩大老字号产品的销售规模，实现市场份额的不断提升。最后，对部分自身经营能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过市场进行跨地区、跨行业、跨所有制的重组，从外部获得运营老字号品牌的互补性资产，从而弥补现存老字号的营销能力缺陷，从而使老字号品牌获得发展的广阔平台，以实现老字号品牌资产的激活。
www.liushuye.com三、结论
老字号品牌老化本质上是品牌资产的流失，根据老字号品牌资产的特征，可从五个方面实施老字号品牌资产的激活策略：1、消费者激活：对老顾客可利用怀旧情感来激活，而对新顾客则可通过品牌故事加强与消费者的互动来激活；2、品质感知激活：在保证高质量前提下进行不断创新，并认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素使之能与老字号内在的高品质相匹配，同时进行高品质的品牌延伸；3、品牌联想激活：对老字号品牌联想进行全面的元素激活，包含复活旧元素和注入新元素，从而强化老字号品牌联想的强度、偏好性和独特性；4、认知度激活：一方面通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号品牌的认识，另一方面要根据年轻消费者的心理特点，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，从而扩大老字号的消费人群；5、营销能力激活：通过持续的开发和创新不断提升老字号的产品力，同时不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理规划和实施，并构建系统的分销网络体系，也可通过市场重组从外部获得营销能力。
陶云彪，资深品牌营销专家，浙江工业大学MBA营销管理主讲教师，荣获优秀MBA教师称号，具数十家企业咨询培训实战经验。欢迎新浪微博交流：@营销前沿_陶云彪http://weibo.com/taoyunbiao电话：13958072842E-mail：taoyunbiao@163.com
