2003年管理战略大师普拉哈拉德等人在《消费者王朝：与消费者共创价值》一书中提出共创价值思想，并认为企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不再只是由企业创造，而是通过与消费者交换不断地实现，价值是消费者与企业共同创造的产物。共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。消费者就可以通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。
品牌营销表明：今天的消费者生活方式正向个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我与自主意识，在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的不同差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。即一种品牌策略用于所有消费者。
建立品牌与消费者关系的策略，必须了解消费者需求、自我和个性的变化，在建立消费者资料库的基础上，进行个别化品牌营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料制定品牌营销策略以打动特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。
运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益，也使营销更容易成功。正如管理大师彼得·杜拉克在回-全球品牌网-答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系一定牢不可破。
