名字就是定位，由于名字带有“老”(Olds)字，这个品牌始终没有脱离豪华保守的形象。事实上，奥兹莫比尔一直是车坛的先锋，1901年率先给汽车装上车速表，20世纪20年代最早在车上使用镀铬合金装饰而被称为“合金之王”，10年后，成为美国第一个拥有全自动变速箱的汽车ÿÿ但名字给人的印象很难改变。
1977年，奥兹莫比尔成为通用汽车旗下除雪佛兰之外销售超过100万辆的第一个分支品牌。1985年产量1168982辆，达到了它的最高峰。然而到90年代初，奥兹莫比尔是通用汽车所有品牌中销售最差的。由于与别克品牌重叠，通用汽车公司决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔吸引年轻人，光是数款新车的推出，耗资就超过30亿美元，可惜收效甚微。它推出主题为“这不是你老爸的奥兹莫比尔”的广告宣传项目，并砸下了上亿美元的资金，可就是不招年轻人的喜欢。定位论大师阿尔·里斯(AlRies)对此评论说：“没有发生什么改变，一点也没有。如果有什么改变的话，就是汽车的买家比任何时候都更加坚定地相信奥兹莫比尔是给那些已经退休的人来买的，而不是给他们的。”
改变人们的认知是营销中最徒劳的事，奥兹莫比尔为此付出了惨重代价。它一厢情愿的变革抛弃了传统消费者，他们可能在年龄上偏长一些，但他们热爱奥兹莫比尔这一品牌，更好的战略本该利用成熟美国人数量的增长及其上升的购买力，依靠这样的客户群，奥兹莫比尔才可以赢得利润。而现在，通用汽车要将奥兹莫比尔变成年轻人的时髦品牌，显然离这一道路太远了，它再也无力在这个百年品牌身上赚到钱了。
2000年12月12日，通用汽车公司不得不宣布“一个痛苦的抉择”：将放弃奄奄一息的奥兹莫比尔。这一决定令全球汽车界震惊，也令那些奥兹莫比尔的拥趸者们倍感伤心。甚至有一个专门网站致力于让通用汽车公司改变让奥兹莫比尔淡出的决定，但登录这家网站只会提醒你这样一个事实：奥兹莫比尔品牌的意义仅限于过去，对它的喜爱只充满着怀旧的色彩。
事实上，如果说塑造品牌的工作是在消费者心目中将一种产品与另一种产品区分开，那么奥兹莫比尔在几十年前就已经失败了。一位卖了30年奥兹莫比尔的经销商说的话意味深长：“奥兹莫比尔留给人们的是愉快的记忆，但都在后视镜里了，而从前挡风玻璃中却什么也看不到。”2004年4月29日，最后一辆奥兹莫比尔汽车驶离了生产线，从此，经历了107年的风风雨雨，奥兹莫比尔正式淡出了历史。
“大品牌”带来大麻烦
虽然淘汰了奥兹莫比尔，可通用汽车产品线复杂凌乱的状态依然如故，每个品牌的定位都十分模糊。2000年，财务总监出身的里克·瓦格纳(RickWagoner)担任通用汽车CEO，他宣称自己会是带领通用汽车走出困境的最佳人选，但９年后，他的“进一步降低成本”的努力不仅无力回天，反而使通用汽车越陷越深。由于来自美国政府的压力，瓦格纳于2009年3月30日被迫辞职，由韩德胜(FritzHenderson)接任CEO——这又是一个财务出身的家伙，难道他对营销会有什么真知灼见？
为求奥巴马政府资助，在韩德胜的领衔主导下，通用汽车将只保留四个核心品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，而旗下其他品牌诸如萨博(Saab)、悍马(Hummer)、土星和庞蒂亚克等，都将被出售或关闭。根据通用汽车的破产保护申请，其将在未来的60～90天内成立一家精简的新公司，即新通用汽车，而旧通用汽车则包括那些将被剥离的部分。新通用意图以更少的品牌和车型、更低的运营成本、更多的营销资源支持来增强与日本车争夺消费者的竞争力——这使它在“大品牌”策略的道路上愈行愈远。
什么是“大品牌”策略？所谓“大品牌”策略，是伞型品牌策略的改头换面，也就是旗下产品都共享一把品牌伞，它的实质仍然是品牌延伸，只不过是在主品牌之下又推出一个产品品牌名称。如君威、凯越等都是别克之下的品牌，以前企业往往称之为“副品牌”。但副品牌策略因容易破坏主品牌价值，而遭到普遍批评，于是汽车行业便流行起“大品牌”策略来——“雪佛兰是一个大品牌，而各款车型的品牌是景程、乐骋、科鲁兹……”
www.liushuye.com可是，制造商弄出来的这些副品牌、子品牌、主品牌、伞型品牌等品牌概念，在消费者心智里一点意义也没有。大脑喜欢简单而厌恶复杂，消费者只会用自己喜欢的品牌名字来区分不同的商品。人们很少会说“我开的是辆君越”，而更愿意说：“我开的是别克车”。那么“君越”在消费者心智里就仅仅代表一种款式，而不是一个品牌。
“大品牌”策略的致命问题是，它既稀释了主品牌，又限制了旗下品牌的发展潜力。如雪佛兰于1953年推出的跑车品牌Corvette(克尔维特)，如果作为一个独立品牌运作，很可能会成为当之无愧的全球销量最大的跑车领导品牌。现在呢？其知名度比保时捷和法拉利差得远。在通用汽车所拥有的众多品牌中，没有一个是同品类中的领先者。
从雪佛兰派生出来的皮卡和大型SUV品牌GMC，主要在北美地区销售。皮卡是北美销量最大的车型，但福特F系列长期位居北美皮卡车销量冠军，雪佛兰的皮卡销量也超过GMC。GMC这一品牌与雪佛兰严重重叠，位置尴尬，原本是美国政府要求剥离的品牌，谁也难说它在新通用的品牌体系中能保留多久呢？
别克也曾经在计划出售之列，它本应是介于雪佛兰和凯迪拉克之间的优质品牌，却因推出低档车和雪佛兰也生产高档车型，而成为奥兹莫比尔之后，通用汽车又一个行将落幕的品牌。
在新通用的四大品牌中，只有雪佛兰和凯迪拉克是全球品牌。雪佛兰曾经几十年都是位居美国销量第一的汽车，乔·吉拉德就以卖这种车而成为“世界上最伟大的推销员”，可雪佛兰的定位是怎样的？大型的还是小型的？便宜的还是昂贵的？轿车还是卡车或是运动车？怪不得雪佛兰不再是“美国
的心跳”了，而美国轿车销量前五名竟都被凯美瑞、雅阁、卡罗拉等日本车所占据，这些品牌的共同特点就是，它们只做轿车。
非常有趣的是，通用汽车新任CEO韩德胜曾自问：如果斯隆再回到这个位置上，他会做什么来拯救通用汽车？现在看来，或许韩德胜永远也无法理解斯隆的理念。如今，除了凯迪拉克，通用的多品牌阶梯已经不复存在，而“瘦身计划”也扼杀了重新构筑品牌方阵的可能，“大品牌”不可避免地将带来很多大麻烦。
未来的通用汽车将何去何从，依然充满了许多变数。通用汽车的例子，带给中国企业的启示在于对多品牌战略的重新认识。众所周知，多品牌战略对提高市场占有率的好处是显而易见的，但许多人忽略了多品牌的本质仍然是单一定位战略，即每个品牌都在顾客心智中拥有一个明确的位置。公司在推行这类品牌战略时，需要使品牌之间互相补充，并不断推陈出新，构筑一个兼具多面进攻和多面防御功能的品牌方阵，而不应再花力气去改变品牌的定位。很多情况下，如果你想让一个品牌样样都有，往往带来的结果是一无所有，品牌什么也代表不了。通用汽车在其品牌定位上犯的错误，当为中国企业所鉴。
