客户购买动机是直接驱使客户实行某种购买活动的一种内部动力，反映了客户在心理、精神和感情上的需求，实质上是客户为达到需求采取购买行为的推动者。
客户动机的主要问题是客户行为中的“为什么”问题。例如，客户为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？为什么客户对商品广告有截然不同的态度？为什么客户经常惠顾某些零售商店？等等。回答客户行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，客户动机的根源就找到了。同时，对客户行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。
客户购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：第一，客户被激发的个人内在能量问题，也就是客户的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，客户反应的目标定向问题，也就是客户从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，客户行为系统定向问题，也就是客户的行为是怎样维持的。
分析客户的真实购买动机在销售中显得特别重要，只有知道客户真实的购买动机，销售才会有针对性，才不会“乱弹琴”。以购买房子为例，在对客户的购买动机所做的问卷调查中，我们发现一共有休闲、投资、居住、攀比四种动机，而作为投资动机又可以分为短期投资、中期投资、长期投资三种。通过细分，我们就可以找到客户真正的购买动机。如果您是卖房子的销售人员通过聊天得知客户刘先生购房是用于投资，然后从专业角度（成本分析、对比分析、投资潜力分析）为客户分析投资前景，具有很强的针对性。
本章就是围绕着如何真正寻找到客户的购买动机而重点阐述的一章内容。
第11招：客户的购买动机和行为分析是什么？
客户的购买动机换句话说，就是客户的购买需求。而需求就是机会，机会就是问题，问题就是对现状的不满。如果医生不了解病人的需求就用药，是庸医之举；销售顾问不了解客户的需求就进行销售，导致客户异议的产生，信任感丧失，徒劳无功，浪费口舌，荒废光阴，那么就完不成销售的目标。
所以，销售顾问给客户销售产品，相当于医生给病人治病，应利用望、闻、问、切等手段，来充分、全面地了解客户的需求所在、期望所在，然后才能带给客户一个完美的解决方案。
【情景】尴尬的庸医
背景：张小军吃鱼时嗓子被鱼刺卡住了。是26号，正座在椅子上候诊。
大夫：（在桌上拿起一份挂号单，大声的喊）26号！
张小军：（病怏怏的样子，边走边咳嗽）我是。
大夫：怎么了？（低头整理手中的资料，自言自语，并打手势，示意26号坐下）
张小军：我．．．（咳嗽）．．．我今天．．．（咳嗽）
大夫：不用说了，我知道了。（从桌子下面拿出一个大盒子，放在桌子上）
我看你适合吃这种药。
这是本院独家开创的哮喘新药“咽喉糖浆”，疗程短，见效快，一个疗程吃3盒，平均每天只需花费3块钱。给你先开6盒吧！（边说边开药方）
张小军非常惊讶地瞪大眼睛并止不住地弯腰大声咳嗽，以至于把鱼刺都咳出来了。张小军从口里掏出一条巨型鱼刺，递给医生。医生见到鱼刺先是吃惊，而后又非常尴尬。我心中想的只有二个字“庸医”。
从案例中，我们可以发现那位大夫还没有问张小军的情况，仅凭现象就直接开药，造成了最后的尴尬局面。因此，给予了我们销售人员一个很大的忠告：必须在了解客户需求以后才能给客户相对应的解决方案，否则后果就如那位大夫一样，变成庸医了。
一、客户的需求是什么？
需求就是由客户做出陈述，来表达的一种可以由供应商来满足的关心与欲望。其需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。这个差距就是客户的购买需求。销售顾问所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。如图所示。
www.liushuye.com二、需求的层次
需求就是差距，就是现实与期望之间的距离，因此，要想缩小距离就必须了解客户的现状，分析客户的问题，解决客户面临的困难，甚至进一步引导并激发、客户的不满意，使客户感到接受现状的痛苦，从而使客户产生行动力，最后购买我们的方案；同时，使客户感到达成期望目标的快乐，从而强化对未来目标的憧憬，这就是让客户感到痛苦，达成目标的快乐，最后产生购买的行动。
总结以上，需求的层次就是从分析现状出发，了解不满意的原因，分析客户面临的困难，找出存在的问题，激发客户痛苦，产生想要的快乐，满足客户的需要，达成销售行为。
图：需求的六大层次：不满意-困难—问题—痛苦—想要—需要
1、不满意
每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来都是，对现状的不满意。他们或多或少，都会对现状产生某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关键点。
2、困难
当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。日常的需要都表现出来某些很困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。
3、问题
当客户的困难进一步的演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产生迫切感，这个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。
4、痛苦
当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识的扩大化以后，他们开始产生痛苦。当客户感觉到问题的严重性时，我们要进一步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。
俗话说：往伤口里撒盐。
5、想要
痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法，他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的‘治疗方案’给到他们就好了。
6、需要
客户想要了，再加上我们近心涉及的‘治疗方案’，顺理成章，客户就产生了需要。需要解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。
案例：乔治•赫伯特是怎样把斧头推销给小布什的？
2001年5月20日，美国一位名叫乔治•赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。
这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员登上如此高的门槛。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。
克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。克林顿谢任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给小布什总统。
