不管是定性法，还是定量法，能够真正了解顾客的就是好方法。
编者按：优秀的营销人员在贴近顾客、了解顾客的时候，从不拘泥于定性方法或定量方法。在他们看来，无论是定量法还是定性法，都只是贴近顾客的一种途径。他们真正关心的是，如何根据对顾客的深入了解，推动新产品开发，并使之与公司的需求和战略保持高度一致。
为了评估顾客感受、了解顾客态度，各种新方法层出不穷，对定量化的方法形成了有益的补充。在沃顿商学院的专家学者看来，企业不能非此即彼，只采用定性方法或只采用定量方法。
"科技和创新使我们对顾客’知道’的比从前任何时候都要多。但我仍要强调，相比40年前，我们对顾客的’了解’却并无多大进展。"沃顿营销学教授弗德（PeterFader）说，"我们能把每个顾客的定单都存储在计算机系统里，但对于究竟是什么导致顾客的购买行为，我们却不得而知。"
弗德补充说，营销人员可能会被各式各样收集与处理信息的新技术弄得目眩神迷。他留意到一些公司为了了解消费者，正在使用无线跟踪装置，甚或在其家中装上了摄像机。他指出："这种方法听上去振奋人心，因为它似乎可以让你明白消费者是如何使用和消费产品的。然而最后你发现你所拥有的只不过是成堆的录像带。虽然这样做并非完全是在浪费时间，但你应当知道什么时候该用、什么时候不该用。"
公司必须权衡使用大型信息系统项目的收益与成本。弗德表示，如果该项目在了解顾客方面的收效甚微，营销人员将面临这样的风险：总经理将只看数据，而完全放弃了解顾客的努力，市场营销部门逐渐缩小直至消失。最终结果是市场营销部门被定单处理或者库存管理专家所取代。
弗德指出，沃尔玛以技术为中心就是一个有效的战略。这个战略使公司从供应链中节省出成本。"公司必须找到自己的定位，比如沃尔玛就选择了成本导向。有些公司声称自己是顾客导向，可实际上他们不过是说说而已。"弗德还指出，迫于激烈竞争的压力，公司开始自建市场模型，而不再使用从前由行业协会收集的公开数据。"过去市场透明度高，模型简单，行业协会扮演着很重要的角色。各家公司的态度是，’如果我们不能收集到数据，那就共享数据吧。’"
在定量法的基础上用定性法
沃顿营销学教授戴伊（GeorgeDay）认为，定量分析方法对于分析已有产品是非常有用的，例如数据挖掘-一种利用大量存储数据进行趋势分析的方法。然而，在市场不断演变、技术日趋同化的情况下，寻求新的内部增长（organicgrowth，也译作"自体增长"，指一家公司除并购带来的增长以外、自身实现的增长）的公司可能并无数据可用，这时定性方法就能派上用场了。
"即使你更偏向于使用数据，也不能忽视定性方法。它能更深刻地阐明问题。"戴伊说，"如果你只给广告文案一份顾客行为数据，就别期望太高。他需要的是针对目标顾客的更精确、更生动的立体化描述。"
公司应该关心的是如何利用顾客分析结果，而不是用什么方法收集信息。戴伊谈到，惠而浦（Whirlpool）和宝洁（Procter&Gamble）正在进行一项非常有趣的实验。
他们将顾客信息输入所谓的"概念银行"，并以此推动新产品的开发。从顾客反馈到产品属性，"概念银行"里的信息互相组合、匹配，生成新的产品概念。接下来，公司便能采取下一步更加定性化的方法－组织内部成员召开头脑风暴会议，将概念转化成现实产品。"你必须从数据中发掘出对顾客的洞见；你必须有一种直觉，知道什么值得去做。"
营销学教授里德（AmericusReed）留意到定性化市场研究方法的复苏。公司正在努力尝试让顾客表达出他们的真实想法。他说："有时，对于某些话题，消费者不愿直言。也许是因为他们不愿在别人心中留下负面印象，也许是他们自己也不知道为什么会这样做。"为弄清真相，营销人员让试验者"投射"出而非说出他们的真实想法。例如，要求他们观看一段特定情节的卡通片，然后写出卡通人物间的对话，或者仅仅回答他们对这段动画片的看法，描述故事情节。"这是一种开放的启发式方法。投射技术的主旨就是让顾客投射出他们自己的真实观点与态度。"
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关于量化方法，里德说，市场研究人员正在寻找一种不仅可以记录调查问卷答案，而且能记录消费者的反应时间以及隐含反应的方法。同样，当涉及到某些特定问题时，调查对象并不愿说出他们的真实想法。服用万艾可（伟哥）的消费者会告诉你他的感受吗？"此时应该关注的是他们的反应速度。要观察的是瞬间反应。反应得越快，证明两者间的联系越紧密。"里德补充说，这种方法最初运用于社会科学领域，用来观察对敏感性话题，比如对种族和性别的反应。现在这种方法被广泛地运用于商业研究领域。
在定性法的基础上用定量法
沃顿营销学教授鲁宾斯坦（DavidReibstein）认为，定性方法应该用在定量方法之前，用来确定研究的内容或者供定量研究采用的指标。"人们仍旧在使用大量传统的标准化方法，比如焦点人群座谈会等。但这不过是研究的开端，紧接着的应该是更正规、样本量更大的定量研究，这样研究结果才更正确。"互联网的兴起使数据收集起来更容易，分析起来也更快。鲁宾斯坦说："定性方法确有价值，但我并不认为它会重收失地，取代定量方法目前的地位。"
他举了一个运用定量方法收效显著的例子。这个例子中，有线电视公司使用分股电缆系统，向某社区参与该活动的住户提供差异化的广告。住户记录下所购之物，营销人员便能通过对比分析，判断出广告是否对住户的购买行为产生了影响。研究结果将决定投放广告的类型及数量。
沃顿营销学教授威廉斯（PattiWilliams）提出了另一种有吸引力的市场研究方法，那就是：发展品牌社群。也就是通过品牌社群将顾客聚集到一起，增强顾客与公司的联系。她提到，哈雷-戴维森的经理们经常身着皮夹克，在公司举办的活动中与顾客们一起骑摩托车。"管理层走到户外，参加与顾客共同驾驶哈雷摩托的活动。这是一种典型的定性化的信息收集方法。经理们是用一种非常独特的方式来建立和培养顾客的信任与亲近。"
另外医药公司也在发展网络社群。患者之间，以及患者与公司之间，可以在社群中相互交流。"在我看来，消费者并不总是清楚自己需要些什么，"威廉斯说，"有了这种基于用户体验的品牌社群，你就不用直接去问他们，你要做的只是观察。
这更像是一种人类学的研究方法。"然而不是所有类型的产品都适合采用这种品牌社群方法的。而且，建立品牌社群的成本不菲，还有追赶潮流之嫌。"尽管做好品牌社群并不容易，但人们还是争相上马。土星汽车公司（Saturn）从一开始就采用这种方法，吉普公司（Jeep）办了JeepJamboree越野活动，难道现代汽车（Hyundai）也能如此吗？"
威廉斯也强调，既要收集定量化的数据，也要寻求定性化的洞见。"最出色的品牌经理只在乎找到最佳答案，而不在乎得出答案的方法。我不认为定性化方法就一定更好，但我相信一度销声匿迹的定性方法又将流行起来。"
沃顿营销学教授哈钦森（WesHutchinson）认为定量和定性方法是一个一荣具荣、一损具损的共同体。"对于定量化方法，人们最关注的是挖掘了多少数据。"他说，"而对于制造企业和B2B商务来说，提到了解顾客，仍然意味着是销售人员的事。"从某种意义上来说，"这完全是销售自动化的原因。如今大家认为，好的销售人员要做的工作就是客户关系管理。"真正的问题在于营销举措是否具有成本效率。就比如，达到六西格玛的质量标准，即实现生产工序不合格率低于百万分之三点四，是一个令人艳羡的目标，但是实施成本是多少呢？"你也许可以达到高质量，但如果无法降低成本，你只会亏损。"哈钦森说，"同样的道理，取悦顾客也应该有个限度，看看它是否能使企业真正赢利。"有的时候，过犹不及。有人提出质疑：质量水准越高，赢利能力就越强吗？"也许实施五西格玛利润会更高。"
