案例二：紫草婴儿软膏：不治脸红，只治臀红
紫草婴儿软膏是治疗小儿臀红症（尿布疹，俗称红屁股）的一种非处方药，要做一个带有幽默色彩的电视广告。那么它的“与生俱来的戏剧性”在哪里呢？就在它的用途上，这一点像生力胶囊（其戏剧性也产生在其用途上）。紫草婴儿软膏用来治疗婴儿红屁股，而“屁股”这个部位生活常被人们拿来做话题，而且有一个被人认为是绝对对立的部位――脸。比如经常有人说“热脸贴上了冷屁股”、梁实秋说最难看的三样东西中有“挨板子的屁股”和“上司的脸”，可见“屁股”和“脸”放在一起必能产生强烈的戏剧冲突。我们只要想办法将他们巧妙的联系在一起，便可产生幽默的效果，因此我们有了下面的创意：
妻子偶尔一天外出，回来后发现宝宝得了红屁股，责备丈夫没照顾好。丈夫理亏，惭愧状，故有些脸红。妻子给孩子用过紫草婴儿软膏后，注意到丈夫因内疚而脸有些红，觉得自己对丈夫的责备太严厉，想缓和一下，于是对丈夫开个玩笑地说：“脸都红了。要不来点紫草婴儿软膏？”丈夫的内疚因妻子的玩笑而稍微释然，借坡下驴，还要驳妻子一笑，拿过紫草婴儿软膏仍有些愧意的对妻子说：“紫草婴儿软膏，不治脸红，只治臀红”。
围棋国手罗洗河九段在夺得三星杯围棋冠军后曾说过一段话，大致意思是说：“下棋时，水平较低的棋手往往感觉有很多下法都是正确的，但高手却认为只有一种下法是正确的。”幽默广告的创意也是这样，“与生俱来的戏剧性”的挖掘也只有一个最佳方向、最佳途径。这种方向和途径能将幽默与产品本身有机结合起来，使幽默源于产品、记住幽默更容易联想到产品，是幽默广告的一种理想方式。像蚁力神赵本山版的“谁用谁知道”就属于这种情况。
也有一些幽默的广告，幽默本身和产品无关，而是通过一些其他社会上戏剧性融合到广告中来，也能产生一幽默效果。如本文开头提到的范伟的那几版广告。
这就要求广告的创意者平时在生活中要多一些幽默的素材的留意、积累和对生活的幽默的感悟，才能使幽默在广告中表现得更贴切、自然。这种幽默的广告在与产品的结合上，显得不如“与生俱来的戏剧性”那样天衣无缝，对产品及产品功能的记忆上显得稍逊，但也不失是一种好广告。
王继勇，在保健品、食品、药品、家电等行业中从事营销策划、市场管理多年。提出“增值式策划”，通过策划使产品增值。电子邮件:mrwangjiyong@163.com
