提案人员往往会有这样的苦恼：广告语生龙活虎、楚楚动人，但是客户一句“是不是可以更好一点儿”或者“我感觉不怎么好”，就让爱不释手的广告语贱如粪土，是不是有更好的办法让客户接受我们的想法呢？
笔者结合实践进行了大量思考，提出以下几个方法供大家参考：
1、反方向验证
提案人员在阐释广告语时往往采用正向的推导方法，这种推导方法现在有很多种称谓，“··三角形”、“··矩阵”、“··开发系统”，但是归结起来都是一样的，无非是从消费者、产品、企业、竞品等几个方面寻找突破点。一般情况下，按照这种逻辑推导广告语，客户的反应会是：前面分析的都不错，但是这个广告语需要再斟酌斟酌。
总结起来，正向推导的结果是“这个广告语可以用”，但是“可以用”的东西有很多，怎样让客户接受它呢？
我们要想办法让这个广告语变成“必须用”。这个过程就是笔者所说的反方向验证的方法。如果我们在贩卖广告语的时候将重点放在对于它的验证性分析上，就很容易让客户产生“必须用”的认识。
“必须用”的因素其实无非是我们评定广告语是否合格的标准，包括：a.消费者是否能准确解码，b.与竞品能否形成有效区隔，c.能否有效传达品牌内涵，d.是否方便消费者记忆。
a．消费者是否能准确解码
符号学理论认为，信息在传者和受者之间进行了编码和解码的过程，但是基于消费者不同的社会背景、文化层次，他们对相同信息的解码过程是不一样的。根据这个理论，广告语在构思之初就要缜密地分析，目标消费者的信息解码习惯，对这条广告语的解码结果可能是什么样的，这个结果是不是符合我们的传播目的等等。
2、多维度阐释
所谓多维度阐释，是指在贩卖广告语之外，要告诉客户，这条广告语在传播过程中会是什么样的，消费者将以怎样的形式接触到它？
这里笔者认为有以下几条路必须走：
（1）传播画面
传播画面是大多数广告或咨询机构都会涉及到的一个点。但是在执行的时候往往会只有一个“主画面”的表现。笔者建议，在设计传播画面时，可以在主画面之外考虑，这个广告语在DM中是怎样的，在大牌上是怎样的，在杂志上是怎样的等等，最好能形成与品牌Logo等必须元素的标准组合范式，让客户在视觉上能感受到广告语的意境。
（2）软文话题设置
自脑白金以后，软文传播的重要性被越来越多的企业认识到。但是笔者发现，少有人领会到其中精髓。这里简要提下，做好软文传播的关键在于话题的设置，好的话题就是好的标题，好的标题才有好的关注，所有的软文标题都应该是对于广告语的演绎。所以，笔者建议，在向客户提交广告语时，最好能提供一段时间内的软文传播话题设置计划。
（3）Tvc广告构想
一句好的广告语就应该是一则tvc广告的核心。其实与其说客户关心这则广告语是什么，不如说他们更关心广告语在电视上在报纸上是什么样子。所以，笔者建议，在告诉客户广告语在传播画面中的表现之外，最好能提供简要的tvc脚本，加深客户理解。
3、生动化表现
所谓生动化表现，最简单的理解就是让我们所贩卖的广告语从平面文字上走出来，进入到客户或对接人的其他感官，比如听觉，比如嗅觉。
这里笔者列举最简单也是最可行的一种办法，让客户听到！
在提案之前可以考虑将广告语制作成音频文件，根据不同的产品类型选择不同的声音，如中高档酒类品牌就可以选择浑厚有磁性的男中音，儿童食品就可以选择俏皮的少儿或者温柔的年轻妈妈的声音。关键在于声音和目标消费者的匹配性。
以上是笔者对广告语贩卖中一些技巧的总结，愿与大家探讨。
www.liushuye.com耿斌斌，专业广告人。对品牌塑造和基于实效的整合营销传播有独到见解。联系邮箱：gengbinbinmail@qq.com
