感于广大消费者的视、听觉疲劳，经销商们越来越倚重于重量级广告片的威力。为此，出于强力吸引和争夺眼球耳朵的需要，广告的创意与制作，不仅花样百出，而且，广告片的惟美倾向，似乎已渐成一种时尚。广告商们匠心都运，心思婉转。令广告片的欣赏性、艺术性、审美性、抒情性达到相当高的层次。打开电视，形形色色的广告就会扑面而来，色调美艳的、平淡的；音乐壮阔的、婉转的；构思奇巧的、直白的；设计艺术的、平实的，等等。
总体趋势是，画面越来越美，无论视觉冲击力，还是听觉震撼力，都显示出空前的水平，广告的时代感、艺术感与日俱增。这种变化，既反映了广告制作人，对艺术与审美的追求，也体现了广大观众、消费者对艺术欣赏和视觉享受的内在需求。无疑，代表着一种规律。这里，我们要这种探讨的是另外一种现象，即，虽然广告的总体水平在升，但许多看似非常好看的产品销售广告，打出去之后，却不下货。这是为什么呢?理论上，广告投放与产品销售是正相关，投放力度越大，销售额也应该相应提高。尤其是重磅投播广告精品的，更应该产生巨大的市场反响。但从最近一两年的广告效应来看，情况远非如此。反而出现了一种新的倾向一一越是好看的广告，促销能力越差。这种尴尬情况，令许多曾经投巨资、下狠心、精心制作广告的经销商和厂商，大跌眼镜，大伤脑筋，叫苦不迭，而且还迷惑不解。
生活中，我们经常能捕捉到这样的镜头：当一部四面叫好的广告开始热播之时，多数销商往往手捧香茶，或口嘬香气袭人的咖啡，躺在沙发上，翘着二耶腿，眯起双眼，欣赏着艺术片似的“好看”广告，热切等待市场上传来“原子弹”样的轰动效应，期盼捷报频传。那份似乎成竹在胸的自信，和那种成功在望的心情，是何等滋润，何等惬意啊!可是，一旦“狂轰烂炸”1－2个月，雷声大，却雨点小，没有出现预期效果时。顷刻问，就象天塌地陷一样，出现惊谔、疑惑、懵懂，无奈的神情、心情随之会沮丧失落到极点。这种天上与地下的巨大心理落差，常常把经销商搞得手足无措，陷入长时间的情绪低迷，有的落入绝望。对于个别倾囊而出，不惜以血本搏动市场的人来说，碰到这种情形，简直就是取身家性命的绝笔。有的真的就因此而一蹶不振，从此便在市场上永远消失了’!
一部好看的广告片，看起来画面优美、听起来旋律动人，看时悦目、看后赏心，甚至连回味起来都觉得甘之如饴、爽之如风、美不胜收的完美广告片，为什么对观众具有如此强烈视听效应、对消费者特别是对终端市场，却无法产生同样的冲击力、震撼力呢?有的“好看”广告，甚至都比不了看似非常平庸苯拙广告的效应。这岂不令人万分费解?这种现象，乍看，似乎违反常规。但细究，其中确实另有极其深刻的原因。笼统地讲，主要是由于此类广告，过度的时尚化趋向与唯美取向，与基本国情发生了错位．
错位之一：――－与大众的消费能力错位
现阶段，广告的高品质视听享受，绝非老百姓的第一诉求。广告的功能是广而告之。但广而告之产生效果的前提，是广而“需”之。目前，在老百姓眼里，欣赏性≠实用性。“美”眼，远没有“美”心重要。他们关心的是一些“饥饱”、“冷暖”、“疾病”等切身问题，还顾不上在广告这样的“功利”型媒体中进行艺术陶醉!如果透过广告这个窗口，不能发现他们最热切渴望的东西，或者，从广告中，无法推断出究竟能帮助他们解决那些挠心的实际难题。
那么，电视关机的时候，一度打开的心门，也就同时关上了。接下来，自然不可能有什么“戏”。
众所周知，中国是发展中国家，尽管改革开放的20多年来，各方面突飞猛进，取得长足发展，虽然2000年，我国整体上进入小康，但在总体上，还没有完全达到“富裕”，“发达”层次。目前仍处于欠发达水平。尤其是是老少边穷地区，还没有摆脱贫穷，解决温饱。我国总体上还处于初级阶段。国家要大面积着力解决的，和老百姓所首先关心的，仍然是有吃，有喝，有穿，有住等基本生活保障事项。不可能逾越时代。
www.liushuye.com正是这个基本事实，决定着人们的消费观念。往往表现出：“实用”先于“享用”的价值取向、“紧要”先于“重要”的消费顺序。这一点与国外有很大的不同。因而，现阶段，农民兄弟买衣服，虽然也反复考虑和挑选款式、颜色、面料、做工、品牌等要素，哪怕一件衣物让他(她)谗到爱不释手的程度，但最终决定买与不买的关键因素，绝大多数还是看其是否经穿、耐磨、实用。实际使用功能牢牢排在第一位，很少动摇。
这种情况与西方心理学大师马兹洛先生提出的“五层次需求决定论”，十分吻合。在人们尚未满足低层次需求时，极少有可能进行跨越式的高端消费。以保健品为例，西方发达国家，服用营养补充剂和功能性保健品，其目的是为了保持每天的营养代谢平衡，确保营养素不缺乏。以免影响到人体的正常生理功能，具有明确的预防和保养意图。而多数国人在选择这类东西时，第一反应，是它能够治疗什么病。如果能行，和哪类哪类药物相比，效果怎样?如果好，就考虑，否则，就别再说下去了。
事实上，无论穷富，都需保健。平头百姓尽管也知道，服用保健品，对于疾病的预防和恢复有积极作用，也一样有渴望。但到关键时刻，还是“口袋”决定“脑袋”。事实上，不管预防显得多么重要，但绝对不是最紧迫的事。第一着眼点，仍旧是实用和救急。显然，第一诉求是治病，解除痛苦。国内企业广告面临的共性化需求，就是大面积解决老百姓低层次的、最基本的需求问题。这一命题，显然是由财力主导和购买力决定的。主观提前量不可以过分。毕竟，差异化、个性化需求的受众群体还太小。目前还不是主流。
错位之二：与传统的文化心理错位
国人传统的文化心理取向是功利导向型，而非自我修养型。通俗地讲，就是，除单纯的娱乐活动，几乎任何的社会交往活动当中，无论形式高雅，还是低俗；无论动机是明确的，还是潜意识的，无不隐含着极强的功利目的。因此，人们绝不会沉醉在优美的广告中，看得出神到“沉鱼落雁”的程度，反而忘记了他(她)们，看广告的真正目的―――发现价廉物美的实惠商机，或沾到免费体验、赠品等切切实实的便宜。关于这一点，从传统的民俗礼仪里最容易发现蛛丝马迹。
比如，西方人的祈祷，固然也有祈福、祝愿的成分，但他们的祷告与忏悔活动，动机相对要纯粹的多。很多时候是为了平抚内心世界、净化心灵空间、宣泄情绪积郁、酝酿精神平静、追求心态祥和。目的是借助特定的场合和环境气氛，涤枉镇俗，排除不良杂念，摆脱精神负担，回归心灵的原始平静，谋求心理、情志方面的综合健康效应。但在国内，尤其是民间，每逢节假日，人们在宗庙社稷里的祭祀、在寺院庙宇里举行各种宗教顶礼与膜拜。
其出发点，多数不是心怀感念之情去祭祖示后，心存忏悔之意以革面洗心，而不少人是乞求祖先和神仙显灵，保佑自己升官、发财、一家平安、早得贵子、心想事成、消灾避难、万事如意等等。不是一心向内，反省自己的言行，领悟成败得失的道理，自己化解矛盾，不断总结提升。而是向神灵索求护佑。显然，一开始定位就已经把这种活动的高尚本意，嬗变为另一种更加隐秘的现实利益的实现形式。还有的人，在佛祖面前焚香，向功德箱捐款，居然是为了恶毒诅咒他人。
凡此种种，都表明了，在以一种以奉献为特征的、以慈悲为旗帜的崇高形式下，仍然隐匿着极强的功利性动机。这种东方式文化心理，经过长期积淀，已经渗入广大国民的骨髓，成为下意识的行为模式，历久演化，铸为民族性格，亦渐成风气，流传扩散，其影响力之大，无论深度和广度，都格外源远流长。
