摘要： 目前，国内饭店行业盛行个性化服务，但多数饭店没有明白标准化和个性化之间的辩证关系，从双因素理论来解释饭店服务的标准化和个性化，是一个新的视角，可以使饭店管理人员更直接更深刻地理解标准化服务和个性化服务，进而更有效地指导国内饭店应该重点管理的方向。
关键词： 双因素理论；标准化服务；个性化服务
自 1987 年我国开始实行对外开放政策以来，短短不到 30 年的时间，我国的饭店业无论是行业规模或设施设备的质量，还是经营观念或管理水平都已取得了长足的进步。尤其是在饭店的硬件设施上，业内普遍认为，我国的饭店业已不逊于世界发达国家的水平。但是，国内饭店竞争力不足却是事实。当然，这里面有很多的因素。但有一点我们必须重视，国内饭店业用了不到 30 年的时间来完成国外饭店 100 多年的历史积累，硬件上我们可以很快的赶上甚至超越他们，但在饭店服务理念以及各种从饭店历史发展规律总结出的管理经验和服务精华，只有极少数优秀的饭店可以学到，这也是国内饭店竞争力不足的根本原因。本文就以双因素理论为根据，从饭店业时髦的标准化服务和个性化服务展开，来探讨国内饭店真正的功夫应该下在哪里！
一、双因素理论及其应用
双因素理论是赫茨伯格 1959 年提出来的，全名叫“激励、保健因素理论”。是一种研究员工行为常用的激励理论。双因素理论顾名思义，包括两个方面：保健因素和激励因素。所谓保健因素，就是那些能造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。在企业管理上包括：企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。如工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。
双因素理论的保健因素和激励因素转移到饭店标准化服务和个性化服务上同样很有意义。笔者把饭店标准化服务看作消费者的保健因素，个性化服务看作消费者的激励因素。没有标准化的服务能够造成顾客的不满，同时，标准化服务亦能够消除顾客的不满，但是不能使顾客感到满意并喜出望外。个性化服务可以使顾客感到满意，给与顾客喜出望外和惊喜，进而形成对饭店的忠诚。
二、对国内饭店标准化服务的再认识
“星评制度”的推行与实施，对指导与规范我国旅游饭店的建设与经营管理、提高我国旅游饭店的档次及经营管理和服务水平、促进我国旅游饭店业与国际接轨、向国际旅游市场促销、避免资源闲置与浪费发挥了巨大的作用。到 2004 年底，我国星级饭店已经达到 10888 家，可以说星评标准是标准化服务的罗盘。另一方面，每个饭店亦根据自己的实际，总结出一套自己的管理方法和管理经验，也在逐步形成自己的管理、服务标准。这两个方面的共同作用，使国内饭店的标准化服务得到很大的提升。
1）星评制度下的标准化服务
饭店管理人员往往以星评为管理契机，激发员工的工作努力程度。星评前后全员工作激情饱满，星评通过之后，则标准化服务亦好像要消失。国内饭店的通病是硬件硬、软件软，在星评之后的服务过程中，非标准化服务的问题可以归结为以下几点：
（ 1 ）工作态度跟着思想情绪走。
（ 2 ）劳动纪律跟着经营状况走。
（ 3 ）服务质量跟着检查力度走。
（ 4 ）有序氛围跟着现场管理走。
纵观饭店全局的标准化服务，可以发现，客人视线内的设备设施维修保养和清洁卫生做得较好，反之，厨房、吧台下等客人视线扫不到处就差了；饭店自己经营的部门标准化服务率较高，反之，承包出租部门的服务质量标准化往往不到位；《服务指南》名实不符，有的服务项目操作中没有，有些服务时间轻易更改，甚至于指南上标的、服务场所贴的与实际服务的时间互不相符等等非标准化服务现象层出不穷。
2）管理经验下的标准化服务
前两年，国内饭店曾风行编写自己饭店的管理大全，花重金请来专家，把管理大全编的冠冕堂皇，然后束之高阁，成了一种摆设或给外人看的炫耀。笔者在不少五星级饭店里都发现这样一个现象：制度很好，严谨、条理，各种职责和流程设计的亦很科学，可总是提供不了那样的服务，执行不了。如果能按照管理大全的 70% 来做的话，国内饭店的服务质量也会上升一个很高的台阶。关键仍然是标准化服务提供不足，不少的饭店管理者在经营过程中摸索出许多的管理经验，但这些经验常常不能行文。所以，在提供服务的过程中标准往往变形。例如，服务员的微笑、问候、姿态、仪表仪容和得当的对客称呼在标准化服务中是非常重要的，但现实中很少有饭店下力气培训这块内容。国外饭店的这项培训都会精确到数据――鞠躬时弯身的角度要达到 45 度以上，微笑时以露出 8 颗牙齿为标准等等。
国内很多的五星级饭店仍然采用师傅带徒弟的培训模式，不同的师傅带出不同的徒弟，差异化非常明显。总的来说，缺乏统一、严格的培训是管理经验下非标准化服务的主要原因。
三、国内饭店提供个性化服务的应备素质
近几年非常流行的个性化服务给饭店业带来新的服务理念，国内饭店一哄而上来学习个性化服务。但个性化服务是在标准化服务基础上的再提升，没有标准化的严格执行，个性化服务就像是缺少了养分的大树，总给人一种缺乏活力的感觉，这也是国内饭店执行个性化服务过程中总也找不到感觉的原因。殊不知，国外饭店在标准化服务上已经走过了百年的历史，他们是在标准化服务已经炉火纯青的背景下才提出个性化服务的。而国内饭店很少有企业能真正做到了标准化服务。所以，提供标准化服务需要服务人员在服务意识和个人素养上具备下列要求：
1 ）熟悉和掌握饭店的标准化程序和各岗位运作规程
标准化服务是个性化服务的基础，是顾客满意的保健因素，它可以反映出饭店的整体服务水平和特色。个性化服务是标准化服务的补充和延续，不仅如此，个性化服务还要求各岗位和部门之间的通力合作，要求服务人员掌握各个岗位的运作规程。
2 ） 具备丰富的相关知识和超前的服务意识
饭店就像一个小社会，它提供的服务始终要以不同顾客不同时期的不同需求为中心，这要求服务人员具备丰富的相关知识，这样，个性化服务才能更好地执行。另外，超前的服务意识，是个性化服务作为激励因素实施的重要保证，要做到永远比客人想的超前一点，这样才能使客人喜出望外。
在个性化服务实施的过程中，标准化服务永远是基础工作，是客户满意的保健因素，没有标准化服务的完善，个性化服务就变成无水之源。
四、双因素理论对国内饭店标准化和个性化服务的启示
麦当劳和肯德基能够成功，规范和效率是主要因素，香格里拉饭店的服务质量优于国内饭店，因为长期秉承规范化的操作水平比我们做的更好。而国内饭店在热衷于个性化服务的时候，往往忽视了服务的基本规范，如果当服务的规范被员工任意的歪曲甚至践踏的时候，我们就离服务的本质越走越远。双因素理论给出饭店服务质量的两个纬度：保健因素和激励因素，相对应的，笔者把标准化的服务看作是保健因素，个性化的服务看作是激励因素。在国内饭店还没有很好地完成保健因素的时候，来实行个性化服务，无疑是有悖于服务流程的基本程序，实施过程中亦会出现各种各样的问题。所以，双因素理论给与我们的启示可以总结如下：
1 ）作为保健因素的标准化服务永远是第一重要的。饭店要花费很长的时间和精力来不懈地执行标准化服务，综观国内饭店业管理的典范，无一不是标准化服务操作的优秀者。
2 ）国内饭店目前最紧要的仍然是把功夫做到细处。服务行业，细节决定成败，不论是星评标准还是自己饭店的管理经验，都要重视服务的细节，做到不因服务人员的变动而服务标准变形。
3 ）个性化服务的基础是标准化服务，没有标准化服务很难做到个性化服务，即使做到也会使客人感觉美中不足。
4 ）作为激励因素的个性化服务提供，需要企业在管理制度以及服务人员的综合素质培养上有很大的提升，若达不到这样的要求，个性化服务可能会变成“东施效颦”。
从双因素理论来看饭店标准化服务和个性化服务，是一个新的视角，可以使饭店管理者更深刻地理解标准化服务和个性化服务之间的关系。它们在使客户满意与否上，起到不同的作用。没有标准化的服务，很难说有满意的顾客，即使你采取个性化服务；仅仅有标准化的服务，亦不会使客人满意或者惊喜，还需要企业在此基础上提供能使客人忠诚的个性化服务，这是二者之间的辩证关系。但目前饭店行业最缺的仍是标准化服务的执行，所以，这也是国内大部分饭店最应该重视的问题。
