高端餐饮营销报告

　　最新营销理念：专注于对客人的服务与客户数资料据库的建立。
　　采访对象：总经理 周瑞
　　长江一号江鲜酒楼是一家专营长江大河鱼的酒楼，每天从成都、重庆、宜宾等地空运食材。他将自己的餐厅定位于中高端商务宴请，
　　2008年，长江一号江鲜酒楼刚开业就被大环境撞了一下腰。时值全球金融危机席卷而来，很多有钱人发现自己突然变得不那么有钱，更多顾客盈门的餐厅变得门可罗雀。长江一号在此时唯有一条营销之路——请人白吃。
　　于是在此后的半年时间里，餐厅大量的投入都在免费宴请目标客户上，包括周边机关单位、高端商务人士等。首先能够让他们知道、并且进入餐厅，就已经算是成功的开始。半年多以后，客源开始增长，他们开始在大众点评网上做了些投入，以发送优惠券的形式吸引新顾客。
　　但很快，他们就放弃了在网络上的宣传，因为一年后，他们的客流基本已经达到饱和。对于一家定位于中高端的的餐厅来说，需要的并不是多次的翻台，而是更优质的贵客，在这一点上，网络营销似乎不是那么有用，更何况，它所需的价格其实不菲。
　　目前他的管理者周瑞相信，对一家新店而言，通过口碑营销的方法，好的服务与出品就会迎来大量的客户。而其它的宣传广告都不会有太大的效果，只有在餐厅规模已经稳定、知名度需要进一步扩张的时候，才开始铺媒体、打广告。到目前为止，餐厅仍然专注于对客人的服务。
　　从开业的第一天开始，该餐厅就建立一个客户资料数据库，上面记录着来过这里用餐的客人的姓氏、生日、身份、爱好、口味等等，其中四位销售手中各自握着一个庞大的客户信息库，保持着与客人一对一的沟通。他甚至要求餐厅的全部员工在主客第二次来餐厅用餐时，就能准确地叫出他的名字。
　　据周瑞说，目前餐厅的回头客达到80%，即十个人来过餐厅，起码有8个人会来第二次。——这的确是一个惊人的数字。
　　低调与奢华
　　我在《天下美食》工作已经两年，在采访过程中，经常会遇到一些碰壁的情况。我们最想要介绍给读者的是整体氛围与出品都一流的餐厅，可是往往杂志越是想报导的餐厅，它越不肯合作。
　　现在我已经理解，真正的高端餐厅是不需要做广告的，不管是传统媒介还是新兴媒体对于他们的关注都是一种伤害，他们怕张扬，餐厅如此，顾客亦如此——处于社会上层的名士名媛谁会愿意在大庭广众之下抛头露面并受到干扰？这些餐厅极其隐秘又高高在上的姿态，同它的客人们一样，与大众保持着非常清晰的距离，不可逾越。
　　但同时，你要明白的是，它有多不愿意被大众侵入，就意味着它有多强烈地欲望要表明自己优越的品牌立场。以奢侈品为例，消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡，换句话说，所谓“低调的奢华”。
　　对于高端餐厅而言，如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。顶级的餐厅靠口碑传播，高端的餐厅在杂志上和圈子里做营销，而如果上了某个电视美食节目，那就离大众品牌不远了。
　　所以，现在的高端餐厅越来越朝着私人会所方向发展了，并强调隐秘、私享、尊宠和领地感，低调中彰显奢华，甚至很多高端餐厅连招牌都没有，但是里面的巅峰盛宴却令人惊叹。私密私享是餐厅的门牌号，美人美景美食美事则是开启食客心智的密码。贴身与距离、低调与奢华这些矛盾的营销关键词，在这里得到和谐统一。

www.liushuye.com

　　案例6
　　餐厅名称：御园酒家
　　基本情况：开业半年的潮粤菜餐厅
　　顾客定位：40岁以上的政府机关人士为主，商务为辅。
　　人均消费：1000元以上
　　最新营销手段：从四月开始推出早午茶，不到百元的人均消费能够让更多客人走进餐厅。
　　采访对象：驻店总经理 何猛
　　我们都知道，在北京的高端餐饮市场，粤菜餐厅的竞争最为激烈。2010年1月才刚刚在奥体中心开业的御园无疑是其中的新生者，但它丝毫不掩藏自己的野心。令人惊讶的是，仅仅半年，它的客流就已经稳定甚至开始走向饱和。
　　成功的首要原因当然是定位与选址，“东有顺风，西有金悦，北有御园”的口号也颇为唬人。但事实确实是北边高端客户资源也很丰富，却鲜有高端粤菜酒楼。尤其是御园身处奥体中心北门，里面入驻的40多家企业与机构都有不同的销售负责去接触、建立合作关系。
　　抛却整体的装修、菜品、服务等，驻店总经理何猛与他所带领的10名销售人员在更大的程度上影响着餐厅的命运。由各个销售分别录入，企业统一管理的客户资料数据库是餐厅最大的财富来源。
　　何猛把自己数十年的销售经验每日填鸭式地灌输至每一个销售人员的脑中，要求他们将餐厅的信息传播最大化。由于外地消费者占据一半以上的比例，他甚至要求销售人员与自己一样，能从一入房间看客人喝什么酒就判断出他们来自何方，并以当地风土人情为入口，迅速与客人进行情感联系。
　　4月份酒楼推出的早午茶策略被认为是这半年来最有效的一次营销策略，不到百元的人均消费都够让更多客人走进餐厅。感受到餐厅的出品与服务后，配之销售人员精巧的名片，下回如果他想在附近宴请贵客，自然而然就会想起这里。
　　当你知道何猛自己手头上的高端客户名录已达上万人时，也就多少会信任这家餐厅的未来。
　　STAR 3:
　　餐厅名称： bei餐厅
　　开业时间：3年
　　顾客定位：35岁以上的时尚新贵、外藉人士为主
　　人均消费：500元以上
　　最新营销手段：开设寿司课程，为消费者普及教育。
　　采访对象：餐厅经理 Milan Sekulic
　　位于北京时尚酒店瑜舍之内的Bei 餐厅提供独特的北亚创意菜，包括中国北方、日本及韩国佳肴。这家看似定位小众的餐厅在开业之初几乎不用花力气自己宣传，自有大批的媒体闻风而来登门求见。因为瑜舍酒店是北京首屈一指的设计类酒店，更因近年来名声鹊起的日籍设计师隈研吾的设计而成为城中话题。
　　但餐厅要做的恰恰是使自己与酒店脱离开来，证明自己是独特的存在。因为整个酒店只有99间客房，就算所有的房间都住满人，对餐厅来说客源仍然是远远不够的。因此在一开始，他们就对外宣称自己是别有特色的“bei”餐厅，而不是“瑜舍酒店里的餐厅”。
　　媒体与客人第一轮的兴奋点仍然在餐厅的环境设计上，昏暗中的点点星光让人迷醉，来餐厅消费大部份是40岁以下慕名而来的年轻人。两年后，有关设计的话题已经被人谈论得审美疲劳，餐厅将更多的宣传点放在食物上，来自于美国新奥尔良的总厨Max Levy为餐厅创作了一批优秀的菜单。他们的市场传讯部与北京的各家媒体保持着非常好的合作关系，每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。
　　bei餐厅很注重给客人以全方全的体验，他认为自己不单单是为人提供食物的场所，也不仅是一种审美上的愉悦，更能照顾到客人深层次的情感需求——这有点类似于其它奢侈品如同包包和珠宝。所以餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。”
　　现在餐厅时常会开设一些寿司课程，由主厨Max将带着人们一览日式料理的精妙所在，现场揭开寿司制作的奥秘。这是一个很好的营销策略，既能有效地给予消费者想要知识，又在告诉他们：我们的寿司，是最好的。
　　STAR 4:
　　餐厅名称：有璟阁
　　开业时间：开业5年的新中国菜
　　顾客定位：30岁以上的时尚新贵、海归、外藉人士为主。
　　人均消费：300元以上
　　最新营销理念：杂志是餐厅合作最多的媒体形式，不关注网络点评。
　　采访对象：总经理兼厨务总监付洋
　　有璟阁大概是我们这次所有采访餐厅中顾客定位最年轻的一家餐厅，其中包括被大部份高端酒楼所忽视的、已经而立的80后。
　　2005年，有璟阁最初在工体开业时，给了很多食客震憾。谁也没想到餐厅的主人竟然可以将一座有220年历史的老宅从安徽整体迁至北京来做餐厅的根基。与建筑风格一致，有璟阁的美食亦走 FUSION 的路线，贯通中西。

上一页  [1] [2] [3] [4] [5]  下一页