论客源层次与酒店的营销策略(二)

　　因而饭店的营销人员应将促销手段运用在不同的客源层上，每一种促销手段都有其自身的特点，都有可相互替代的性质，也都可以刺激宾客前来预订，只是在使用范围和程度上不同而已，下面列举一些促销工具的使用范围：
　　　　
　　广告是针对由散客和团队客人所构成的消费者市场的主要促销工具；而人员促销则是中间商市场的主要工具；公共关系在各类市场上具有同等的效力。
　　3.5.2 各层次客人购买心理划分：
　　促销是为了影响顾客的购买行为，这就需要了解消费者的心理，有的放矢地进行宣传。这种由于消费者的心理所导致的购买行为往往是由其个人特点，社会影响因素及环境所形成的。笔者尝试着对各个层次客人购买心理进行了下列划分：
　　A层：要求受尊重，讲究身份，重视个人细节和隐私，处处引人重视；要求休养环境好，通讯畅通，交通便利。
　　B层：需要工作、办事方便，资讯齐全，受人关注，证实自己的社会地位，设施功能上能满足其交际、休闲、娱乐的需要。
　　C层：渴望饭店有宾至如归的感觉，同时追求刺激、享受，希望在饭店的经历愉快一些。
　　D层：住饭店出于追求豪华生活，换换环境，是其整个旅游或会务经历的一部分，同时想了解上层生活。
　　E层：希望能等到全面的受人尊重的服务。
　　在上述客源层的宾客心理的划分中，还要考虑到各层次客人的选择酒店的目的，若是以公务旅行为目的商务宾客，则他们更需要节省时间，离办事地点近，饮食卫生，酒店气派大，安全有保障；而以旅游观光为目的客人更多考虑环境、空气、阳光、晚上的夜生活，周边的购物地点等。
　　3.5.3 促销方法浅谈
　　饭店的促销方法可以概括为以下几点：
　　1、饭店广告促销策略：就是饭店通过大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标宾客传送有关饭店信息、展示饭店的产品和服务。具体有大众媒介广告、户外广告、直接邮寄广告。
　　2、饭店人员销售策略：就是推销人员通过面对面洽谈业务向客户提供信息，劝说客户购买本饭店产品和服务的过程。主要靠销售拜访来完成。
　　3、饭店营业推广策略：指饭店为了使目标宾客尽早并且尽可能大量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的，鼓励性的，非连续性的，灵活的促销活动。一般采用价格优惠、奖券和抽奖，提供饭店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、饭店俱乐部、特殊活动、赠送礼品等手段。
　　4、饭店公共关系策略：指饭店为刺激宾客对饭店产品或服务的需求并改善饭店与公众的关系而采取的一种手段。一般采用赞助和支持社会各项公益活动、新闻宣传、听取或处理公众意见、建立与有关机构的友好联系、建立饭店内部良好的员工关系。　　
　　5、饭店内部促销策略：指针对宾客购买后在饭店内所做的促销，其作用在于尽可能扩大销售的领域和提高宾客人均消费水平。主要有饭店内部宣传资料及设施、前台人员的直接推销以及近年来风行的营销观念——全员营销观念。

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　　3.5.3.1 针对A、B层客源的推销策略
　　前面已经谈到A、B层客人预订酒店渠道偏重于直接预订，多以散客形式入住酒店。所以首先针对A、B层的客人在促销中要尽量依靠广告策略和公关策略，从而树立本饭店的形象，给客人以美好的印象，增加客人尝试新鲜感和回头率，如很多国际联号酒店在CNN上做广告，本月的香港电视台上有广州的白天鹅和中国大酒店的广告。同时，各饭店常常采用向慈善机构捐款，看望敬老院、孤儿院等办法；对于入住的贵宾往往予以特别的待遇，组织员工门口迎接、献花等活动，笔者在开业杭州香溢大酒店时，曾在开业前的1998年5月31日成功地筹划了“香溢杯”我看杭城新面貌少儿书画大赛，共有来自全市的2500多名小画家在家长陪同下以“香溢”外观为背景绘画，后来又将获奖作品整版登在6月5日的《杭州日报》上，并接下来进行了颁奖仪式，年底将获奖作品出了年历，明信片，为酒店在杭州市民中树立了良好形象。
　　其次，饭店要争取到客人帮你推销，通过他们的“口”将饭店的豪华硬件和超值享受传播出去，专家曾经统计一个人良好的经历可以告诉9个人，而不好的经历则会传到27个人脑子里。A、B层客人社会交际范围广，有社会地位和声望，争取到了人人都是饭店最好的“推销员”。如北京长城饭店在1989年利用当时美国总统里根先生举行答谢宴会和记者招待会的有利时机，把里根总统的大部分随行人员和三百余名记者全部安排在饭店下榻，这样利用美国三大电视网，将长城饭店的丰姿和良好的服务展现在世界人民的面前、致使80年代的长城饭店客源中70%的客人来自美国。
　　最后，饭店要注重对A、B层客人的营业推广工作：往往饭店一点小的让利或赠与，对这些客人来说不过九牛一毛，但他们的感受是受到了关注和重视，象北京饭店内有一名叫“五人百姓”的日本料理餐厅为每一位进餐厅的客人发放一张优惠卡，你只要攒够10张优惠卡，就可以得到免费享用的优惠卡，客人感到饭店是在实实在在让利给我，增加他们的用餐兴趣。
　　当然，针对A、B层客人的推销中，处处要考虑酒店所亮相的形象，广告中须注重地理位置的优越，所在城市的美丽。象苏州竹辉饭店1989年在伦敦世界旅游博览会上推出的广告是一幅优美的苏州园林春景照片，画面上根本没有饭店的任何设施，但却告诉人们“竹辉”是位于“人间天堂”的苏州。而中国园林的文化背景使人们联想起主人的热情好客，殷勤服务和礼貌周到，令人向往。该广告获1989年国际旅游业海报设计冠军，是亚洲至今唯一获奖的作品。而有的酒店广告上就是客房、餐厅外加大厅给人感觉千篇一律，看不出其档次和服务。
　　3.5.3.2 针对C层客源的推销策略
　　针对C层的客源，要象钉图钉一样，集中力量在尽可能短的时间里，以较快速度将我们的饭店推销给他们——即“锥形透射”策略。一般采用大规模的旅游广告宣传和通过旅游中间商（旅行社）打开知名度。
　　针对C层的客人广告要促使其马上将欲望付之行动，缩短其决策过程。为此，必须寻找有较强的影响力和感染力的媒介，如电视、电台、直接邮寄广告。例如在全世界20多个国家拥有1000多家饭店的国际质量饭店集团，将广告重点放在美国的商业组织节目中。广告里鼓励潜在宾客、现有宾客预订客房，告诉人们的质量集团有豪华饭店，也有经济旅游，有位于大城市，也有位于风景胜地的饭店，有各种等级的房价，每夜从80美元到100美元不等，任君选择，并强调说明质量集团的饭店地理位置好，价格适宜，眼务项目多，易预订等。促使消费者一想到该饭店的“安静、舒适、优质、清洁”的主题，就会联想到质量集团的酒店预订电话号码。该广告是典型的传播广告，它以最快最吸引人的办法向宾客销售客房，深入到很多美国人的心中。同时，好的广告词和广告识标形象往往使C层客源能回味无穷：如1988年电影（末代皇帝》获奥斯卡奖，轰动一时，我国趁势提出了“紫禁城敞开了大门”的促销口号，使当年来华的欧美客人创造了历史的新篇。西班牙旅游商们在所有的客人手提袋上印上“阳光”标志，映视着西班牙充满阳光，沙滩的好阳光，成为世界度夏旅游的最大入境国。这些都值得我们进行酒店促销时引鉴。
　　针对C层客人集体出游多，以旅游、会务入住酒店机会多，我们要发展与旅游中间商关系，中间商最大的要求是有利可图，而这个利又不能损害顾客的利益，因此酒店尽量要为旅行社提供好的房价，加强沟通的便利，采用灵活的季节性差价，并针对游客在酒店主要的逗留地方——客房和早餐做好。根据我几年来销售工作的经历，大多数C层客人往往是以团队客人身份前往人住酒店，在留了很好印象后，回头率是很高，往往再通过旅游订FIT房的概率也较高。因此做旅行团和会议往往也是饭店打开客源的一个手段。
　　至于针对C层客源的上门推销，尤其是针对当地市场的会务、宴会销售同样很重要，上门促销，直接沟通，要盈得这层次客人的信任，以诚相待，根据我的体会，对于C层客源更多的需要对你的酒店有所了解，若销售人员与他们在沟通中既能介绍酒店产品，又能提供一些销售服务，譬如：解决他们费用报销中的问题，解决他们的来去车票问题，解决他们对酒店餐饮上的特殊要求。在上门促销中，要针对C层客人可塑性强的特点，我们要尽量宣传自己的特色，如美食节、周末特价、暑期特价等，采用PACKAGE更为有利。

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