45．降价的风波
【关键词】逆反心理 定价 尊重的需要
【案例】
又是一年秋天到来时，旅游的旺季来到了。作为旅游胜地的丽都市当然也不例外。各种广告铺天盖地而来，什么放游新景点、旅游新路线呀，哪个旅行社的价格实惠呀，哪间酒店的房价便宜、住上一夜包你流连忘返呀，弄得许多酒店也纷纷采取降价对策以吸引顾客。旭日酒店在降价大潮之下，推出一毓优惠措施。其中最吸引人的是：住一个时期以上打八折优惠，超过两个星期打七折优惠。优惠推出后，立即吸引了大批旅客，客房很快爆满面。
这天，一位台湾顾客李先生来到旭日酒店，由于他入住的客房是其助理预订的，对这些价格不是很清楚就订了房。当李先生听到那些优惠推出时，他皱了皱眉，过了片刻，他对前台小姐说：“对不起，小姐，我突然有一些事要办，恐怕不能住房了，我要求退房。”
细心的服务员小姐觉得纳闷：如果你有事要办，房间可以预留的，干吗要退房呢？于是就问这位先生：“李先生，如果你觉得有事暂时不能住的话，我们可以帮你预留，我们酒店的客房优惠得很，保管你觉得实惠。”
但李先生还是坚持已见。小张觉得这里面可能有点问题：莫不是我们酒店服务不周到，还是产品有问题？
在她的委婉追问下，李先生说出了真心话：“我来到丽都市度假，目的就是在这里玩得好、住得好，真正放松自己。你们酒店与其它的酒店相比就是太优惠了，给我的感觉是质量应该没有多大保障，可能不能满足我的需要。而且我作为一个商人，既然出得起，也就希望住好一点。我情愿去住贵一点的酒店，这样可以放心些。”
听到这，小张才明白过来，叫了领班，说明情况后，领班对李先生进行了解释：“其实我们酒店降价，主要是为了适应商业大潮，有足够的条件与同行竞争，你也是商人，可以领悟到这一点。这样，我们酒店在同行竞争中才不失客源，但我们的质量保证不会变。你可以去向周围居民了解一下，我们酒店在同行中的知名度都是很高的。我们酒店规章制度严格，对员工要求高，他们都是经过标准训练并挑选出来的，而且还要进行定期培训。所以，如果你担心我们的客房服务质量是完全没有必要的，我们的员工会处处以‘顾客就是上帝’的原则去进行服务，完全尊重顾客。”
听了这些话，李先生心中的顾虑消除了，细想一下，笑着说：“原来是这样，那是我太多虑了，真是不好意思。”在服务员的引导下，放心地入住预订的房间。
一场因降价而引起的风波终于得以平息。
【分析】
价格的制定一定要考虑顾客对价格心理反应，常规的心理定价认为，降价会给顾客带来许多好处和利益，但是案例中的降价，却引起了顾客的逆反心理。通常情况下，顾客在接受外部刺激后，按照刺激的方向强度，做出相应的心理反应，但是有时顾客会逆方向做出相应的心理学反应，是顾客进行反向思维的结果。降价会引起某些需求档次较高的顾客产生逆反心理反应，他们认为优质的服务质量与一定服务价格有关系的，价格下降必然是因为质量下降所致。所以，酒店不能盲目降价，否则顾客会对酒店的产品和服务产生误解。
本案例中降价之风迫使旭日酒店推出一系列优惠措施：住一个星期以上打八折优惠，超过两个星期打七折优惠，但是，却引起了李先生的逆反心理反应，酒店的价格太优惠了，便李先生感到质量没有多大保障。作为一个商人，李先生对价格不在太在乎，但是度假的机会是很难得的。因此，他情愿住贵一点的酒店，可以保证度假的日子称心如意。可见，降价会引起顾客的误会，顾客会认为服务质量也下降了。服务质量与服务价格有一定的关系，这是顾客都懂得的道理。所以，酒店不能盲目降价。
【思考题】
1．在什么情况下，降价反而会引起顾客的不满意？
2．价格上下浮动，有进会引起顾客的逆反心理。价格的下调需要艺术，升价亦然，需在慎之又慎。那么，在什么情况下，价格的上涨能让顾客不产生逆反心理而乐意接受，并且由此产生一种优越、尊贵感呢？
