从《手机》、《天下无贼》等贺岁电影，到现在正播映的电视剧《丝丝心动》、《无懈可击》，越来越多的厂家意识到可以借助影视的力量推广宣传自己的品牌来代替硬广告。品牌化娱乐，如何实现新的营销升级，如何打造新的营销模式？
由宝洁公司与湖南卫视合作，为旗下的飘柔洗发水进入中国20周年独家定制的电视剧《丝丝心动》近期正在热播。这是国内首部广告定制电视剧，不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列。由此我们也看到了一个市场营销的新术语——品牌化娱乐。品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐，近年来愈加受到全球的关注和重视，大量学者对此进行了深入研究。然而国内对这一领域的研究和实践还比较有限，这是一个“沉睡的巨人”。
品牌化娱乐与产品植入
双重属性。品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入，它通常由1〜2个商家专门定制，目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合，建立品牌与节目之间的良性联系，体现产品乃至企业的个性、形象和文化。这从根本上改变了品牌的参与方式，幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性，在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通，而后将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意。而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队，然后制作方再带着剧本寻找广告商，由商家购买时间或版面，将产品作为背景或道具等置入节目当中。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性，可以从整体把握娱乐风格和情节走向，注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈，找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开，但要求不偏离品牌精神，商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联，达到传播效果。
产品植入。以《丝丝心动》为例，飘柔独家联合具有收视保障的湖南电视台作为播出方兼制作方，将娱乐形式选择为偶像剧，将飘柔贯穿整部剧作当中，这承袭了之前飘柔广告的一贯风格。之前宝洁公司就尝试着将飘柔广告制作成偶像剧片段的形式，邀请国内当红偶像明星代言，每隔一段时间推出一期，如果将这些小片联系在一起观看，就可以发现内在的故事性。而《丝丝心动》的定制，更是国内市场品牌化娱乐的新发展：（1）飘柔产品屡屡作为背景或道具出现在不同场景中，并配合故事情节发展；（2）片中的女主角叫“张晓柔”，男主角拥有的咖啡店叫做“飘咖啡屋”，这保证了飘柔一词的出现频率；（3）“漂亮的头发”这一被反复强调的正面概念在男女主角结识、相恋以及发生的一系列波折中，都起到了至关重要的情节推动作用；（4）女主角出生平凡却不放弃对美丽、爱情和事业的不懈追求，这体现了飘柔一直以来倡导的“每天赢一点，自信多一点”的宣传口号和产品理念；（5）在飘柔的官方网站上重磅推出了相应的辅助式促销活动，构成了全方位的促销大战。可以说，品牌化娱乐是植入式广告不断发展到一定程度后发生的质变式跨越和升级的产物。
品牌化娱乐的发展现状
国外市场。在西方国家，品牌化娱乐起步较早。早在20世纪30年代，宝洁公司赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕。50年代随着电视的诞生，赞助商的注意力转移到电视剧上，就有了早期的“肥皂剧”。在随后的50年当中，品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线，产品植入和直白的赞助占据了主导。
2001宝马公司的《TheHire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代。可以说，伴随着相关法规的健全，品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功。
国内市场。纵观中国市场不难发现，虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入，但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用，涉及的形式也在不断增多。在动画制作方面，1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》，剧长212集，历时十余年，投资6000余万元，在该片取得重大艺术成就的同时，海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济效益。在影视方面，2007年的贺岁电影《爱情呼叫转移》是为中国移动公司定制；2008年上映的《保持通话》翻拍自好莱坞经典定制电影《一线声机》，同时广告也从《一线声机》的诺基亚变为摩托罗拉；2010年7月首播的《丝丝心动》为宝洁公司的定制剧；2010年8月首播的《无懈可击之美女如云》则是联合利华公司与江苏卫视合作，为旗下的清扬品牌独家定制的电视剧。
www.liushuye.com除此之外，还有很多企业在其他领域开展了各式各样的品牌化娱乐：2008年，联想公司选用网民捧出的卡通形象“酷库熊”代言新款IdeaPadS9/S10笔记本电脑，并为此投拍了名为《爱•在线》的时长为约6分钟的网络剧，由歌星林俊杰创作了主题曲《Alwaysonline》。2007年，派格太合环球传媒全力打造了爆笑分钟短剧《爱情来电显示》为移动定制，此剧被称为“飞视”剧，因为这类剧的播出方式很广泛，可以在电视、广播、手机、网络、航空、火车、公交车等多媒体中播出。2010年7月，新浪举行了主题为“我的博客故事”的新浪博客五周年征文活动，内容为“我与新浪博客的故事，影响文学、改变生活、见证时代等”。
品牌化娱乐的优势分析
强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性，这解决了媒介选择差异化的问题。随着国内媒体的快速成长，媒介环境日益复杂化，电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时，新的节目传播方式如互联网流媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入，对传统传媒行业形成了巨大的挑战，观众可以选择跳过广告等方式，让传统广告模式越来越难到达目标客群。对于出版物，人们往往采取“选择性阅读”，直接忽略广告的版面，而网络广告更是受制于受众的分散性以及技术性和习惯性拦截。但是品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容，本身构成了娱乐节目的组成部分，能够更好地抵达目标受众。以《保持通话》为例，电影体现了摩托罗拉的品牌文化并于多处植入多款手机，作为观众来说，无论选择以影院、DVD、网络、电视等何种方式观看，都无法避免地接收到摩托罗拉的营销信息。
隐蔽性。这有利于放松观众心理戒备，建立与消费者的良好沟通。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一，驱动着广告规模的不断攀升，体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等，广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。加之近年来广告制作的“放大”效应明显，虚假广告事件的屡屡发生，使广告面临着巨大的信任危机，人们逐渐对广告营销传播表现冷漠甚至逃避。品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式，有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动，从而在潜移默化中传递营销信息。以“雀巢咖啡中文网”上的“轻松咖啡站”为例，它所提供的几款小游戏、漫画、屏保和壁纸、杯贴样式、咖啡食谱都是无偿的，这些贴心的娱乐服务可以提供与消费者的互动感，优化消费者的体验，从而培养品牌忠诚度。
独占性。传统的产品植入，往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌，观众看完以后总体感觉整个过程中不断出现有关不同产品的特写和台词，如同一场杂乱的“商品展销会”或者是“在广告中插播娱乐节目”，导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性，有效地避免了庞大而纷乱信息量的夹杂。以《无懈可击之美女如云》为例，全剧讲述都市男女在职场及情感生活，而职场中的情节始终围绕“清扬”品牌展开。联合利华公司选择定制电视剧，结合清扬“无懈可击，不懈向前”的品牌理念，配合系列营销活动，而非简单的广告植入。该剧被4家首轮卫视看好，收视拉升作用明显。
针对性。品牌化娱乐具有独家定制的特征，对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准，因此相对简单的产品植入而言其针对性较强，可以自主选择娱乐形式和内容导向，而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。以《awaysonline》为例，整个MV式网络电影围绕ideapad讲述了一个浪漫唯美的爱情故事，配合养眼的男女主角和当红歌星林俊杰创作的主题歌曲，品牌传播切合而自然，极好地迎合了ideapad时尚的市场定位和目标客群——相对年轻潮流化消费者的娱乐审美。对比某些娱乐节目简单的产品植入式广告，品牌化娱乐的优势不言而喻。
