核心提示：今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。但不同的是，这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销，似乎正从单纯提高知名度向树立口碑方向演进。
2008年除夕夜，恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内，广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。由于创意单调、播出频繁，这则广告遭到许多观众炮轰，恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂，但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到。而今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。但不同的是，这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销，似乎正从单纯提高知名度向树立口碑方向演进。
“2001新年快乐”：宝洁穿越式营销树口碑
2011年1月1日，就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般，广告界又抛出了一个重磅炸弹:明明已进入2011年，但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语，在2011年的伊始便在《扬子晚报》《京华时报》《新民晚报》《南方都市报》和《都市快报》上齐齐“招摇过市”。除了报纸之外，国内许多大中城市的公交站牌，甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中，都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。
OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布，顷刻间就像病毒一般，在全国范围内迅速传播。一时间，10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。
蓄谋已久的“10年穿越”
“年份打错了吧?差了整整10年!这个广告公司也太不专业了!”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。
其实，细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告，就可看出其中的玄机:就在“2001新年快乐”几个大字的下面，还清晰写着两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年!”事实上，这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。
负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，其实，这一波广告宣传活动早在去年12月初便已悄然展开，在当时发布的TVC版本中，就已经使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。
记者也在OLAY官方微博发布的信息上看到，玉兰油这次“年轻十岁”的广告宣传阵式可谓强大:5大跨年电视晚会中插播广告，10个城市上千块公交车站牌，至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告…
成功的病毒式传播
“如果真的可以逆转时光，年轻10岁，我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分\\’，你们呢?”在微博上，一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。
“玉兰油的这个广告确实不错，让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员!”“有新闻性，概念执行到位!”……短短数天时间，《每日经济新闻》记者在新浪微博上也不间断地看到，在发现了广告创意的玄机之后，不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。
事实上，恐怕连OLAY自己都没有想到，在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。“其实这只是一个简单的创意，外加一些‘标题党\\’的噱头，在2011第一天的特殊时刻，就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播，甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说，广告商很聪明，节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。
www.liushuye.com“广告最大的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对《每日经济新闻》记者这样解析。
《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程，也称“真是有点‘惊险\\’”。据该编辑回忆，最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲，于是赶紧向总编汇报，寻找广告商的联系方式，同时做好预案，美编准备“纠正版本”。不过，美编把广告大图调出来后，值班编辑才恍然大悟:“没错，这是创意!”“我们都out了!差点被我改错了!”上述编辑坦言。
病毒营销难题：恶俗广告和速效推广迎来双考验
如果说当年恒源祥十二生肖广告是对观众视觉和感官的一次蹂躏，那玉兰油OLAY“10年穿越”的广告要显得高明得多。
“这个好创意是国内广告界的一次翻身。至少这下大家都看到了，中国的广告人不仅仅只会用重复、强调，甚至一些恶俗的方式去刺激受众的感官。终究，创意是核心，有了创意，口口相传也就水到渠成了。”复旦大学新闻传播学院传播学方志宏教授感叹。
让方志宏有上述这般感触的还有国内广告行业这几年的起起伏伏:有过“羊羊羊”式的恶俗冲击，也有过让人留有心头余热的“你是我的优乐美”的缠绵悱恻，中国病毒式营销以风格迥异的姿态一路走来。
恶俗派遭遇道德拷问
谁可曾忘记2008年的那个除夕夜，著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟之内，广告以高分贝的音量，把十二生肖从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”一直叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众的炮轰。
“我从虎听到羊，我们家电视机卡机?秀逗?我冒着寒意起身敲打我不争气的电视机，画面陆续蹦出羊猴鸡……上帝!中毒了?在这个瞬间我以为自己是在电脑旁，我浆糊的脑袋一片空白，最后一声嚎叫——猪!猪!!猪!!”在天涯论坛上，一位网友曾用近乎绝望的语调描述自己看到这个广告后的感受。
虽然最终这出广告业的闹剧在当年的元宵节后被叫停，但是以此为代表的为了达到宣传效果不择手段的恶俗派广告从此“深入人心”。
“恒源祥的广告真的不是一个高明的策略。作为当年奥运会的赞助商，恒源祥应该是诉求品牌美誉度的中高端产品，这样的广告只会自降身价，影响到品牌形象。”浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康对《每日经济新闻》记者表示。
中国品牌战略专家李光斗也有相同的看法:“1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，虽然这则广告是被人记住了，但观众未必买账。”
不过，即便专家普遍对恶俗广告普遍持鲜明的反对意见，但不少企业还是抱着“丑陋的创意也是创意”的执念。“恶俗也是一种生产力，就像无聊能产生经济效益一样。”为数不多的网友这样声援。
