近段时间，微博上热点事件频频爆出。在这一个个的事件之后，是一场场网民的集团狂欢，但是有很多地产圈内人已经注意到，一种新的营销模式正在出现：微博借势营销，或者叫做网络借势营销。在这里，我们必须先提到一个概念：飞机稿。飞机稿是广告公司术语，原本指的是因为无法得到客户认同而被废掉的设计稿，泛指无法正式刊登的广告。但是时至今日，飞机稿在网络、微博上开始被开发商大力运用了起来。飞机稿，也开始具有了自己的商业性。
万科早就在玩了
据记者所掌握的资料，最早开始玩微博营销的是武汉万科。今年五月底，武汉万科红郡设计了一则飞机稿，文本为：“抱歉光谷，拉低你房屋均价1000元———小红(指红郡)”。此稿一经网络发布，马上引发了武汉加州·香山美樹的跟风，立即推出了“抱歉，小红，拉低你房价2000元———小香。”红郡迅速回应：“抱歉小香，我知道你在羡慕嫉妒恨。”香山美樹则还以：“抱歉，小红，别鸡动，要蛋定。”在加州和红郡的这一轮交锋当中，双方你来我往，战争进行得非常激烈。但是因为大量采用了网络语言、引入热点事件，以及生动有趣的画面设计，所以反而使得交锋的双方获得了双赢，其内容也让人忍俊不住。在此过程中，加州项目还借势王功权私奔事件，拿出了一个正式见报的广告稿：“与其和爱情裸奔，不如带上爱情，和加州·香山美樹私奔！”
在成都，最早行动起来的是东山国际新城的微博“成都一生之城”。会理县新闻图片领导悬浮事件发生之后，东山国际新城在第一时间也让会理县的三名领导“造访”了他们的项目。在经过微博的病毒式传播后，获得了数以百计的转发。郭美美事件也被嫁接到了他们的广告当中。
柔软的广告植入
在QQ采访中，“成都一生之城”的微博负责人告诉记者：“当腾讯和360还在做一个艰难的决定的时候，当姚晨只是一个著名女星而非微博女王的时候，我们开始敏锐意识到：无微博，不营销。仅仅靠传统推广方式硬性植入广告已经行不通了，随着客户关注产品的深入，我们需要的是能与客户产生良好互动且能引起持续关注的宣传平台。除了在官方微博上发布常规销售、产品、活动信息，我们也关注社会热点，并将项目信息有效地嫁接进去。会理悬浮事件和郭美美、孙海英等事件都被我们引入官博。这种柔软的植入既不引起受众反感，同时很好的宣传了项目。”而东山国际新城营销副总左明强告诉记者：“其实去年就有地产商把《让子弹飞》嫁接到了自己的广告当中，只是当时微博还没有今天这么兴盛，图片只是在QQ上传播。我们当时就受到了启发，为今天做准备。在微博时代，热点事件多，持续时间短，在高密度的信息覆盖下，一个项目要跳出来，很难。你必须紧跟网民们关注的热点，当然，在此之外自己还必须有一些其他的东西。”
微博时代恶搞无罪
对于这样的现象，著名的房地产广告微博“房地产广告微博精选”在接受记者采访时总结：“微博时代，何必出街(指正式刊登)；飞机横行，娱人娱己，恶搞无罪，快乐有理。”
成都联合传播总经理、资深地产广告人殷运彬告诉记者：“我们之前也讨论过地产广告的微博营销。首先，走传统路线是肯定不行的，微博上更多需要的是话题，要引起关注，可能还需要一点的无厘头。从这个层面上讲，一些小盘、小户型或者针对的是年轻客户的项目，运用这种方式会比较好，但是对于中高端的楼盘来说，一旦操作不好，可能会影响到品牌的正面形象。”殷运彬表示，微博营销，尤其是现在所出现的这些广告，对于引起关注、打开知名度，效果是肯定达到了，但是对美誉度的帮助很小。
