2011年12月7日，徐福记国际集团发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元的价格收购其60%股权的交易。雀巢收购徐福记，不仅会增加其与玛氏、卡夫、联合利华等对抗的筹码，也进一步压缩了雅客、金丝猴、大白兔等国内中小糖果企业的生存空间。实际上，雀巢收购徐福记并非孤立的事件。近年，雀巢的触角已经伸向多个领域，不仅收购了银鹭、瓶装水领域的云南大山饮品公司，还在早年收购了太太乐、豪吉鸡精，其战略意图已浮出水面——建立一个覆盖调味品、冰淇淋、饮用水、蛋白饮料、糖果等诸多领域的庞大产业链。
面对跨国食品巨头的品牌与资本大棒，国内食品企业注定是“养大了卖掉”的命运？中小食品品牌如何突围？
困境与误区
从外部环境来看，面对跨国品牌咄咄逼人的营销攻势，国内食品企业集体陷入困境之中，主要体现在两个方面：第一，国内食品企业的品牌力较弱，“造牌”越来越难。由于媒体广告价格等传播费用的不断提升，国内食品企业品牌建设的成本也不断“水涨船高”。另外，随着众多新媒体的出现，品牌传播呈碎片化趋势，食品企业“造牌”的难度不断提升。第二，渠道优势受到挑战。原本，中国食品企业多依靠渠道优势生存，但随着外资品牌对中国本土知名品牌的并购，跨国食品巨头加速了渠道下沉的进程，使得国内食品企业的渠道优势不断消弭。
外部环境的改变只是中国食品企业品牌力弱、发展艰难的原因之一，从企业自身来看，中国食品企业在进行品牌建设时也存在着很多误区：
第一，用销量代替品牌。不少食品企业满足于当前不错的营收状况，对关系到企业长远发展的品牌模式采取漠视的态度。品牌需要销量，但销量更需要品牌。没有品牌的销量是暂时的，而没有销量的品牌是无本之木、无源之水。不少食品企业忽视品牌建设，只追求短期的销量，缺乏战略性品牌思考，从长远来看，很难获得持续发展。
比如，今天的知名品牌洽洽瓜子最初只有100多万元资金，但企业始终坚持进行品牌投入，最终从众多竞争对手中脱颖而出，成为炒货行业的第一品牌。
第二，不能正确认识品牌资产状况。很多食品企业在进行品牌建设时，并不能认清自身的现状，盲目地进行高举高打，结果有可能不仅没有成就品牌，而可能丧失原有的优势。实际上，企业在打造品牌的时候，首先要弄清楚自身的品牌状况如何：是OEM品牌、渠道知名品牌、终端知名品牌、隐形冠军、地特产品，还是全国性品牌？资源状况和品牌资产基础不同，品牌建设的方向和策略很可能判若云泥，因此，理清自身状况是食品企业进行品牌建设的前提条件。
比如，饮料行业的奥的利曾经红极一时，在基础并不牢固之时，不惜重金请韩国明星做品牌代言，最终因为缺乏后续产品，渠道矛盾重重，盲目多元化导致产业空心化而销声匿迹。
第三，品牌定位不清晰。定位之父艾•里斯先生曾经说过：“要毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。”例如，国内大多数小休闲食品企业的品牌定位不清晰，一些母品牌(企业品牌)会与子品牌(产品品牌)混淆在一起，将母品牌作为所有品系品牌名称的现象非常普遍。这必然会引发企业的品牌诉求混乱，让消费者产生混淆，不利于进行品牌建设。
第四，品牌建设一曝十寒。实际上，国内不少食品品牌都是其所在品类的代表，比如饮料行业的旭日升、红牛、王老吉等品牌。令人遗憾的是，不少中国食品企业在建立品类之后，就故步自封、不思进取，最终难以逃脱“一红就死”的命运。实际上，市场竞争是动态的，即使实现了品类占位，也绝对不可能一劳永逸。品类是品牌的框架，品类需要品牌和产品在吐故纳新的过程中不断地诠释其内涵。不少中国企业正是忽视了品牌与品类的逻辑关系，在创新甚至创造了一个品类之后忽视品牌的后续建设，从而痛失好局。
www.liushuye.com比如，汇源占据高浓度果汁品类之后，却在产品和品牌创新上乏善可陈，鲜有创新之举。虽然汇源推出了他她水、柠檬me等品牌切入低浓度饮料领域，但由于各子品牌的品牌诉求与其原有的“健康”定位缺乏内在一致性，使得品牌建设几乎原地踏步。
尽管中国食品企业在品牌建设方面存在很多困境和误区，但企业要做大做强，打造强势品牌始终是绕不开的关键。
选择品牌发展路径
因为不同企业所拥有的资源和经营状况千差万别，品牌建设也不会遵循统一的模式。路径比努力更重要，食品企业应当根据自身情况选择品牌建设的路径与方向。
第一，终端品牌。这类品牌依靠渠道优势起家，依托终端进行品牌建设。这类品牌对终端陈列进行了一定的规划，比如产品陈列、统一店招、堆头等。尽管依靠终端占有率上的优势这类品牌的日子通常过得不错，但其进一步发展却常常遇到瓶颈，阻碍其进一步发展的正是品牌。可口可乐做过的一项研究发现，随着终端投入的增大，终端销售额的增速呈递减趋势。因此，对终端品牌而言，必须尽快完成从终端品牌到大众品牌的跨越，借助品牌拉升力，终端拐点就可以向后延伸。
罐头行业的古龙食品在终端市场铺货率达到了90%，是典型的终端品牌。为提升品牌拉力，2011年，古龙启动了全方位、立体式的传播策略。古龙不仅在包括电视广告、户外广告、报纸广告在内的传统媒体上加大投放力度，还将网络新媒体方面的投入作为传播重点。
第二，区域性品牌或地方特色食品。对区域性品牌而言，其品牌建设不可操之过急，应当建立“样板市场”，通过样板市场的复制，将市场拓展到全国。与此同时，区域性品牌应致力于借助本地媒体建立本地知名度，待市场基础夯实之后，再伺机建立全国性品牌，最终在全国范围内建立品牌知名度和美誉度。
地方特色食品品牌通常有原产地背书的优势。不过，地方特色产品在开拓广泛的全国市场时也存在一定的先天局限性，主要体现在成本相对较高，因而价格空间并不宽裕，对多层次经销渠道的吸引力有限。地方特色产品品牌建设的关键是重新提炼品牌诉求，放大普世价值，与更多的消费者展开互动体验，避免地方特色带来的局限性。比如，四川张飞牛肉通过连锁加盟模式以及真人秀体验营销模式，大大拉近了品牌与消费者之间的距离，成为具有全国知名度的连锁品牌。
第三，全国性品牌。全国性品牌已经有了一定的品牌知名度，积累了一定的品牌资产。对这类品牌而言，应当致力于建立新的品类和子品牌，不断通过体验活动捕捉消费者最新的消费需求。比如，娃哈哈推出爽歪歪、营养快线等品牌，极大地提升了其销量和品牌影响力。
构建产品、品类、品牌“铁三角”
消费者以品类思考，以品牌表达。顾客的第一选择是对品类的选择，品牌则是其后的选项。对食品企业而言，进行品类占位是企业品牌战略的最核心环节。因此，食品企业在进行品牌建设时，要关注品类、品牌与产品三者之间的平衡关系，切忌顾此失彼。
产品创新：对中国食品企业而言，产品有着特殊的意义。它甚至是破解跨国公司品牌优势的最有效武器。麦肯锡的一项研究显示：在卖场中，只有1/3的消费者最终实际购买产品的品牌与进超市之前预期的品牌相一致。这是因为，品牌是抽象地存在于消费者脑海中的，而消费者在货架前面对的却是实实在在的产品。因此，对中国食品企业而言，扎扎实实地做好产品在某种程度上讲就是一种品牌建设。当前，中国食品企业做好产品要做到以下几点：
1.技术创新。比如，李锦记针对现代人追求健康的诉求，推出了“薄盐生抽”，在保持美味的同时，其食盐含量比同类产品下降了30%以上，产品一经推出，就受到了消费者的欢迎。
2.口味创新。口味是消费者对食品的最基本要求，口味在食品产品体验层面居于中心地位。与同类产品相比，统一推出的新产品“老坛酸菜面”最大的特点是增加了酸菜调味包，凭借独特的口味，征服了消费者的味蕾，受到了广大消费者的喜爱。
www.liushuye.com3.包装创新。包装创新是产品创新的重要组成部分，是吸引消费者的最常用手段，而最常用的方法往往最有效。可口可乐和百事可乐近年来曾经推出超过20款新的产品包装。香飘飘奶茶正是通过包装创新（纸杯），创造了全新的品类和品牌影响力，现在已经成为奶茶行业第一品牌，其年销售额超过10亿元。
