在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。
这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但是，真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。
www.liushuye.com王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。
营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。
营销的德性，是指超过道德高线的“份外作为”，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。
标准7：创意（Creative)
之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。
这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分的传播创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。
真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Justdoit，这句广告语，与苹果的ThinkDifferent一样威力巨大。
中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意（BigIdeal）。
阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。
事实是，你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。
标准8：传承Education
营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物、建筑等。
营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。
比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。
一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。
中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业从多少变成了多少。
若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。
营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。
标准9：经典（Classic）
经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以仅仅释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。
小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。
www.liushuye.com小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。
正在发生的营销新经典是小米手机，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。
小米3的首发记录：86秒=10万部，算上部分购买配件的，手机部分现金回款超过2亿元。与土豪金相比，小米的一年，仅等于苹果的一周（1000万部手机）。
与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒=2亿元（小米3），与24小时=191亿元（2012年淘宝天猫光棍节），哪个显示出革命性特质？
小米3的回款速度是233万元/秒，天猫的回款速度是22万/秒，小米是天猫的10倍。说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑“天量级零售”。
这是小米营销必会进入经典行列的意义所在：小米的营销模式，是一个正在到来的新世界的代表。
营销是活泼、灵性、丰富、多彩的，绝不只有土豪式十指黄金戒指这一种显示成功的方式。营销的成功，可以有超过利润回报的更高价值，是营销人值得为之贡献才智之所在：用营销的金线，织就品牌的金缕衣。
