经过多年努力，我国自主品牌建设取得成效，品牌观念正逐渐深入人心，品牌意识不断增强。国家自主品牌建设的基础性工作不断加强，品牌扶持的政策体系和工作机制初步建立，知名品牌的影响力逐步扩大，自主品牌创新能力也在不断的提高。
品牌意味着承诺，也意味着责任。在出现了多起类似于“齐二药”、“欣弗”等假劣药事件之后，中国医药行业的品牌信誉度受到了很大的负面影响，医药企业迫切的需要进行品牌建设，以恢复消费者的信心。与其他行业一样，医药行业也将进入品牌竞争时代……
医药企业需要打造品牌
过去的两年中，在国内的营销领域来看，主要有3件大事，一是药品第18次降价；二是医药采购回扣专项整治；三是遏制一药多名。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。
经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。其中一个无形的力量正决定着大大小小企业的命运，那就是品牌，不注重品牌培养的企业正在为此付出代价。
中国的医药行业已经经历了产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争，开始进入品牌竞争时代。要想在越来越激烈的市场竞争中生存下来，企业必须努力实施品牌战略，全力打造属于自己的品牌。
品牌对医药企业的意义
品牌的定义有很多，其中比较权威的是美国市场营销学会的定义：品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之和竞争对手的产品和服务区别开来。作为企业的一种无形资产，品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的核心之一就是“消费者所经历的总和”。
1、品牌是消费者购买的主要驱动力
药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。
这一点在OTC市场上尤为明显：消费者自行购买的药品主要是OTC品种，他们买药时，越来越多地受到产品品牌的影响。如广为人知的三九品牌，在其拳头产品三九胃泰确立了胃药霸主地位后，三九品牌成为全国驰名商标，随后厂商相继推出了三九皮炎平软膏、三九感冒灵、三九库克小儿速效感冒颗粒、三九双黄连等药品。由于三九的品牌效应，这几种药迅速得到消费者的认可，取得了不俗的市场业绩。这就是品牌产生的消费者驱动效应。
2、品牌是制药企业的核心竞争力之一
第一，强势品牌能显著提高自身竞争优势，差异化特性令对手极难模仿。
强有力的品牌能延长产品的生命周期，成功的品牌管理能强化消费者对该品牌药品的认知，愿意消费自己接受的品牌，从而使品牌拥有者获得竞争优势，获得最大收益。
第二，强势品牌能保持消费者的忠诚度，是企业财富最重要的来源之一。品牌已经成为一种重要的管理工具，一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念，这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品，为企业创造长期利润。
第三，强势品牌能够影响消费者的态度和行为，有利于企业与消费者之间的进一步互动。随着消费者对健康关注程度的日益提高，他们愿意更多地了解有关疾病和药品的知识。直接面对消费者的品牌建设过程为此提供了方便、可靠的途径，在宣传药物疗效的同时也向消费者传播了疾病治疗方面的知识和医学的进展情况。例如自20世纪80年代后期美国礼来公司成功上市“百优解”以来，坚持不懈的宣传教育使消费者对抑郁症的看法和态度产生了很大转变，他们积极用药，而且不再认为抑郁症是不能治愈的可怕疾病。
www.liushuye.com医药企业打造品牌面临的问题
行业发展趋势的特点，决定了医药企业在打造品牌的过程中，将要面临很多问题。
1、医药企业集团化带来的集团品牌管理问题
为了应对国内外市场环境的变化，也为了迎接大型外资医药企业的挑战和威胁，中国的医药企业必须走集团化发展的道路，充分发挥组合优势，实现集约化经营，增强企业活力和竞争力。事实上，在经过几年的并购之后，中国已经出现了许多像哈药集团、三九集团、石药集团等大型的医药企业集团，集团经济作为我国医药经济的新增长点，已经成为行业共识。
许多大型医药企业集团的发展往往从拥有一个品牌到拥有众多品牌。但对于大型企业集团而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，如何去实现所有下属品牌的整体提升？才是它持续性发展的驱动力。换句话来说，如何从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”？这就需要进行集团品牌战略管理。
目前，无论是在医药行业，还是其他行业，我国的集团层次的品牌战略管理还是相当的空白，并没有引起企业家们的重视。随着全球经济一体化的发展，品牌垄断的趋势也凸现出来；如果企业想参与国际竞争，就必需对自己的品牌实现整体的提升，练好自己的内功，否则很容易失败；而实现品牌整体提升的做法，就是进行集团品牌战略的管理。集团品牌战略管理有以下好处：
·可以有效整合集团资源，并实现资源价值的最大化。
·可以提高集团品牌的整体核心竞争力，有利于市场竞争。
·可以实现集团整体绩效的倍数放大。
·可以优化集团品牌结构和弥补战略缺口，决策更具科学化。
与他行业一样，医药行业的企业集团品牌战略管理也面临着以下主要问题：
·集团品牌的规划模糊不清。
·对品牌的细分及定位不准确。
·在资源配置和利用上不合理。
·对集团品牌组合的管理与设计不完善。
·欠缺专业的品牌管理人才。
2、“一药多名”被禁带来的企业品牌与产品品牌的问题
为了遏制由于药品名称与商标使用混乱造成的“一药多名”现象，国家食品药品监督管理局于2006年颁布实施了新修订的《药品说明书和标签管理规定》。《规定》要求除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品包装上的通用名称必须显著标示，商品名的单字面积不得大于通用名的二分之一；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标。预计，今后我国每年新增药品商品名将不会超过100种。
国家整顿一药多名的政策是十分正确的。然而，从市场的角度看，医药企业尤其是制造企业的营销却变得麻烦了，同样成分、同样的通用名，企业应该如何将自己的产品与竞争对手区别开来？由此，医药企业不得不将企业品牌摆到十分重要的位置。像同仁堂、华北制药这样的老字号企业，有比较深厚的企业品牌认知度，因此，新规定的出台对他们有利。对于几乎没有企业品牌积淀的企业，受到的影响比较大。企业要从战略的层面，更深更远地考虑品牌建设。但也不能完全通过企业品牌来带动营销，因为企业品牌无法涵盖和带动所有领域的产品，而是应该建立分支品牌，或者说是产品群品牌。
