品类战略与中国品牌
——2009第一届定位中国峰会特别专题
艾•里斯：我先问各位一些问题，欧洲在经济上最为成功的是哪个国家？当然是德国；在北美呢？当然是美国；在南美最为成功的是巴西。我再来问一下，在欧洲哪个国家人口最多？也是德国；在北美呢？是美国；南美人口最多的也是巴西。
一个国家的规模和经济成功之间有什么联系？显然，这就是聚焦。也就是说大的国家、公司更为聚焦，比那些小的国家、公司明显聚焦得多。
比如说美国的西部，100个人居住在那里，可以找到几家商店？恐怕只能找到一家什么都卖的杂货店；而在800万人口的纽约，很难找到这样一个杂货店。在上海、纽约总能找到数以千计的专卖店，也就是说大城市有更大程度的聚焦。
在一个小国家，一般的公司营销一系列的产品和服务，它们什么都做。但是在大的国家，一般的公司营销的是一个非常窄的产品线。就是狭窄的聚焦让国家在经济上更成功。
交换的力量给我们带来劳动分工，而分工的程度会受到市场范围的局限，市场越大分工越专业化。只有专业化才能在经济上成功，不管是公司还是国家都是一样的。
全球最好的十项全能运动员，要他参加任何单项运动都不会有特别好的成绩，这就是专才和全才的对比。成为专才公司有两个好处：第一，狭窄的聚焦能让公司更有效率；第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好办法。这就是聚焦定律，这是最重要的市场营销定律。我们要建立一个强大品牌，必须具有狭窄的聚焦，这样品牌才会在消费者心智中代表一些重要的东西。
戴尔曾经靠狭窄的聚焦在个人电脑市场上取得了巨大成功，之后它选择了扩展业务，结果从市场上的第一名下降到第三名，股价也从2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。
我们看一下健身市场，所有的健身俱乐部是男女都可以参加的，这也没有错。但CURVS只接受女性会员，却成为第一名的健身连锁品牌。
宝马生产的是豪华车，看上去需要一个接近大众的产品线，于是收购了罗孚（英国的汽车生产商），看上去是很好的“婚姻”。然而，买罗孚花了13亿美元，运营亏损是44亿美元，完全是亏损的，最后宝马把罗孚关闭了。
我们看一下塔塔，它生产的是便宜车，而它买了贵的品牌——陆虎和捷豹，最后都亏损了。
大家都想扩张，但是，成功的秘诀在于狭窄的聚焦。
劳拉•里斯：人们建立企业或者发展企业的时候总是扩张，以为这样才能获得更大的成就。而当你扩张企业业务的时候，是在损害品牌，这是长远的后果。
可以比较一下诺基亚和摩托罗拉，诺基亚完全集中于手机业务，没有其他的业务；而摩托罗拉做各种各样范围很广的产品。结果怎么样？2008年诺基亚占整个手机市场39%的份额，而摩托罗拉是9%，并在继续下跌。
以前通用是最大的公司之一，而现在不是了。为什么？很大程度上和通用的品牌战略有关系，雪佛莱是它的品牌，但这个品牌已经烧掉了，一旦把品牌专一的含义烧掉了，就把整个公司毁了。
成为第一
艾•里斯：光有聚焦也不行，我们还需要有市场战略。所谓的战略规则，就是要做第一。先看一个关于大学的问题，美国最早建立的大学是哪一家？那就是哈佛，在1636年创立。美国创立的第二所大学是哪一家？很少会有人知道。
最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家？就是西雅图。作为第二家，想搞更好的咖啡，找更高档的人喝，有更好的设施，在广告上花更多的钱，但结果还是逃不了被星巴克购买的命运。
可口可乐是第一品牌，百事可乐是第二品牌，它们的赢利也是不一样的，可口可乐是17.4%的赢利率，而百事可乐只有12%。第一和第二就是天差地别。
www.liushuye.com为什么有这样的情况？大家都是想做得更好一点，但实际上真正的优势就是要做第一，要么就不做。而大家很少抢第一，都在搞更好的产品、更好的服务。
当你告诉消费者，你的饮料非常好，大家可能会说，是你自己这么说吧。当你说你的产品是第一名的话，人们可能会想，你的产品可能是更好的。因为大家都认为，更好的产品会赢。
想让别人觉得你更好，不要告诉他们你是更好的，而要告诉他们你是领先的，他们就会觉得你更好。一个公司的成功在于，推出的产品是品类的第一名，是第一个产品。
劳拉•里斯：我下面要讲的是心智的法则。什么是心智？在市场上你是第一，或者说最早，这本身并不值钱。关键要首先占据人们的心灵，只有占据人们的心灵才可以建立自己非常强大的品牌。第一个播放器是在2000年1月由Nomad推出来的，早于苹果21个月，当时被认为是一个非常激动人心的品类。本来Nomad有21个月来占据人们的心灵，但最后占据人们心智的是苹果。
也不是HP第一个发明激光打印机，但是它第一个进入人们的心智，所以取得了成功。另外，收音机品牌中进入人们心智的是索尼，所以，是第一家还不够，还要第一个进入人们的心智。
我们现在要看一下公关的法则。公关是品牌战略当中非常重要的部分，现在要靠公关而不是靠广告建立品牌。不管是红牛还是谷歌，这些品牌公司的成功都是因为公关方面的成功，并不是搞大的广告，有的甚至根本就没做广告。
要建立自己的品牌，要由公关点燃火焰，大家现在已经不喜欢广告了，必须要让大家有兴奋点，把这个火点起来。用公关把火点起来了，再用广告把这个火扇大。
红牛品牌是由公关建立的，星巴克也是一样，前十年广告费不到100万美元，在美国这100万美元广告费太少了。
做公关最好的是苹果的领头人，他在公关上特别在行，苹果的成功全归功于他在公关上投入的力量。那个时候大报纸上都有对苹果的介绍，所有的报告都在讲苹果是最受世界尊敬的公司。苹果给我们的印象是，它是独一无二的，有独家的报道来给公关装饰。
我这里要介绍一个广告的法则，广告当然是需要的。
什么时候需要呢？是在已经确立品牌以后，需要广告来巩固这个品牌。现在有很多品牌，人们在维护品牌上花的钱不够，已经成名的品牌没有花足够的钱去维护，这样不大好。可以说广告是一个保险，是一张保单，可以把公司保护起来，免受竞争者的危害。
永远要对品牌进行投入，不要认为一朝开矿，就百年享用不尽。有的人要花更多的钱进行产品延伸，满足新的市场需求。实际上并不是这样，关键是花在广告上，用广告巩固品牌，巩固核心业务的价值。
管理思维与营销思维
艾•里斯：你是属于左脑思维的管理派，还是是属于右脑思维的营销派？你们知道吗？他们的思维方式完全不一样，这样就会产生冲突。管理派一般原则性、分析性很强，比如公司的CEO。营销派更有视觉感、直觉性，更有全局性，与管理派是正好相反的。
大脑的两侧是不同的，有不同的工作方法。比如说左脑人，信息是按顺序吸收的，非常快速，他们非常重视细节。但是右脑人吸收信息是按照平行线来吸收的，会错过一些细节，但是他们会看到全局。
管理者非常关注现实性的细节，竞争者的产品是什么，最后的盈利状况是什么样的，市场研究告诉我们什么等。但是营销者关注的是直觉、感知。管理者是不讲知感的。
