品牌消费是消费的异化。最原始的消费没有品牌概念，人们需要的只是产品。
实际上，每个杰出品牌崛起之前，都有一款杰出产品诞生。比如，没有T型车，福特品牌不会这么响；没有象牙肥皂，宝洁也不会这么快崛起；没有红烧牛肉面，就难有康师傅。
消费者对好产品的信任，会延伸到对一个公司其它产品的“集体信任”，这种“集体信任”就是品牌的起源。所以，我们看到最早的品牌与公司名称是一样的，这是个别信任向集体信任的延伸。只是到了品牌成为一种专业理论后，才出现了公司名称、品牌与产品名称分离的现象。
厂商利用消费者的“集体信任”开发更多的产品，并置于品牌“保护伞”下。其结果是，平庸的产品也有了杰出品牌的光环。这是品牌异化的开始。后来，消费者对好产品的挑选转移到对品牌的信任上，只要是信任的品牌，消费者对其产品哪怕是新产品也是信任的。于是，产品消费变成了品牌消费。
本来是优秀的产品托起了品牌，但当消费者的目光聚焦品牌时，做品牌成了一项专业，这又是品牌的另一种异化，即没有沿袭过去自然状态的“好产品—杰出品牌”的逻辑路径，而诞生了新的品牌路径：“品牌光环—好产品”，结果就是没有好产品竟然也可以有品牌光环。
目前的品牌专业理论，多数源于上述逻辑，不是去打造杰出产品，而是利用传播原理硬造品牌。
品牌异化，最终伤害的是品牌的集体信任。
其实，进商店之前，消费者想到的是品牌；在商场里，消费者看到的是产品。在商场众多的产品中，无论是什么品牌，产品只要平庸了，就难入消费者的“法眼”。如果一个品牌“保护伞”下有众多产品，而厂商又无法保证每款产品都是杰出的，那么品牌总有一天会受到伤害。
