户外品牌如何抢占电商市场“制高点”
况雄争
HI-TEC中国市场案例解读
2011年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。来自艾瑞咨询数据显示，2010年中
国网络购物市场交易规模接近5000亿，占社会消费品零售总额的3.2%；同时网络购物用户规模达1.48
亿，在网民中渗透率达30.8%。在此背景下，HI-TEC以电商模式发展曲线进入中国市场，凭借中国B2C
市场潜力持续发力。业内专家表示：如今越来越多的企业重视电子商务发展被纳入到企业战略性高度
投入，成立专门的部门或子公司在网上开设专卖店来销量产品，线上销售也成为越来越多国际品牌开
拓中国市场不可忽视的渠道。随着各购物网站日趋朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来互
联网将来的两个方向：一个是社纵向区化，一个是规模横向化，这两个决定存亡。
HI-TEC中国市场之发展历程
HI-TEC 创立于1974，历经三十多年的不断发展和全球化进程，已行销100多个国家和地区，并成为英
国户外运动第一的品牌。HI-TEC自进入中国市场决定转型以电子商务运营为产品销售战略以来线上日
均销售额达到50万元人民币以上，销售峰值可达200万元人民币以上；随着HI-TEC中国市场电商发展模
式成熟和更多的品牌资源分销渠道上线预计到年底日均销售额能够突破80万元人民币，销售峰值可达
500万元人民币。
HI-TEC案例之市场策略：渠道为王
HI-TEC以电子商务网络直销、分销为主要渠道，综合线上销售平台，抓住两条主线，双腿迈步，以独
立自营官方在线销售网站，淘宝、拍拍官方旗舰店等第三方B2C线上平台为基地为用户提供在线售前咨
询、高效售中售后服务等购物体验；同时大力开拓第三方分销渠道如：凡客V+、好乐买、京东商城、
乐淘等销售渠道，并结合其他各类网络新兴潜力销售渠道，如手机无线商城，团购、银行商城、电视
购物-全球品牌网-等平台,目前HI-TEC已覆盖90%以上国内优质第三方B2C资源，凭借潜力市场渠道奠定
HI-TEC（海泰客）在中国户外运动产品市场的领导地位。独立商城的品牌知名度在细分市场电子商务
购物类网站中注册用户达到2000万以上规模，实现销售收入2亿元人民币，在户外运动领域市场占有率
保持领先。
HI-TEC案例之广告策略：精准+口碑
HI-TEC媒体投放以网络媒体为主力，平面媒体为补充，兼顾品牌形像与产品销售的恰当比例组合，
在媒体的选择上与中国最大的专业互联网数据公司缔元信合作，以分析的互联网用户数据为依据，以
“圈地”“圈人”为主要广告目的，以网络整合营销，如网络新闻发布，微博营销、社区营销，搜索
引擎营销，垂直定向广告等为主要手段，配合以CPC、CPA、CPS、CPM等多种按效果付费的广告形式，
进行品牌和产品推广。据HI-TEC中国区市场总监翁翔介绍：“2010年HI-TEC携手中国最大人文社区天
涯达成战略合作伙伴，在天涯旅游频道举办大型“行摄青海湖”活动，并有针对性的投放天涯全网广
告；同时借助战略合作伙伴PPS达成买断PPS热播剧《新三国》广告，并举行“三国风，论三国，走三
国”落地活动。通过专业访问行为数据分析，层层深入发掘目标精准客户的潜在需求，配合以个性化
广告深入营销取得不俗的效果，积累了口碑营销经验。
HI-TEC案例之体验式口碑营销----以体验营造口碑，把握顾客体验
HI-TEC中国区市场总监翁翔分析认为：由于网络消费的特殊性，网民在进行网络消费时无法对商品亲
自做出鉴别，在产生网络消费行为之前更依赖于其他买家的意见、建议，而互联网社区互动性强、反
馈及时。跟据摩根斯坦利数据，网络消费行为更受商品口碑、打折优惠、质量承诺、朋友推荐影响，
尤其在朋友推荐影响消费行为占比，男性为14.2%，女性为38.1%。围绕口碑营销策略，HI-TEC先后与
中国户外网、8264、磨房、绿野等发起以产品测评体验为主的体验式营销活动，约2万的户外玩家，累
计参与共50次的产品测评活动，并通过多手段社会化媒体平台，持续发表产品正面最鲜活资讯与消费
者互动分享品牌价值，从意见领袖高度影响关注者；知识问答传播，在各大主流搜索引擎平台设置系
列QA讯息，提升相关关键词的网络信息覆盖面。社区（SNS）传播：组织SNS大号资源，转载产品相关
讯息，并且发起相应项目的创意互动。起到首先传播信息给意见领袖，然后通过意见领袖给浅层消费
层的传播，以达到以点带面的口碑传播效果。业内专家表示:社区用户的消费口碑传播效应影响越来越
大，社区电子商务形成了规模、形成了产业，越来越多的传统企业，也纷纷触电互联网的推广方式。
所以不可否认的是，未来几年内，社区化电子商务将飞速发展，社区口碑营销所产生的品牌忠诚度对
电商企业来说，无法忽视。
HI-TEC案例之产品策略：“全产业链”
HI-TEC斥巨资投入全产业链模式用传统制造业的方法，延续引入全球总部品牌维护、质量管控体系，
从产品研发到生产的每一环节产品生产全过程，参与全产业链各环节管控较大程度保证了产品的质量
。区分目前电商由于准进入门槛低，使得电子商务运营商良莠不齐；一些小规模电子商务运营商在做
到价格便宜同时，运营内部管理信息化建设、制度、团队、成本控制高效率执行的缺失，无法保证物
流、产品研发、产品质量上资金投入，造成最后环节不可避免性地出现诚信、产品质量等售后问题。
业内专家表示：HI-TEC在进入中国市场前期，在国外实体连锁经营过程中已经完成了消费者品牌认知
，建立了品牌知名度和产品美誉度为国内电子商务模式发展打下了良好的基础，拉近了消费者之间的
距离；在产品研发到生产过程用传统制造业方式参与全产业链模式管控，虽然这种方式资金投入较大
但保证了产品的质量；使其为消费者，选择在HI-TEC品牌授权网上商城等平台消费产品有很好的信誉
基础保证。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，况雄争：供职于国际户外领先品牌，品牌
中心。联系：邮箱：2604429kuan@163.com
