明星代言产品/品牌适合性、有效性之评估
作者:吴春芳
2011年6月4日,中国网球运动员李娜在法国网球公开赛上获得了女子单打冠军。在中国网球史上、亚洲网球史上实现了零的突破。消息传来,举国振奋。随之寻求代言的厂商纷至沓来,李娜已经签约代言的品牌有:耐克、劳力士、哈根达斯等国际品牌。
在中国,企业寻求明显代言已经成为一股风潮,如“中国地板之都”南浔的地板企业以及福建晋江运动服装/茄克/鞋类企业,其明星代言的产品/品牌随处可见。在福建晋江可以称之为“中国明星代言集聚之都”。
但是,需要指出的是,明星代言在品牌塑造过程中只是其中的一个战略元素,在打造品牌过程中起辅助作用;明星代言的重要性因所属行业、产品的不同而有所侧重。应该提出的是,打造品牌的核心是品牌定位,代言明星的选择应服务或服从于品牌定位要求;它们之间是从属关系,而不是并列关系。
企业聘请适合代言明星的利益与好处
1、聘请适合的代言明星可以解决产品或品牌的时尚化问题。每当消费者看到某个产品或品牌有很多名人在穿时,自然就有了可信度因素,品牌就会变得时尚起来;特别是在香水行业、服饰行业、酒行业及其它奢侈品行业,对时尚的要求特别高;不时尚的产品很难卖出去。
注:产品和品牌是两个不同的层次/等级,是两个不同的概念。
2、聘请适合的代言明星可以提高产品或品牌的知名度、美誉度和可信度;可以拉近产品或品牌与消费者之间的距离。
3、聘请适合的代言明星可以增添产品或品牌的活力和时尚感;能够充分反映品牌特质;充分反映产品/品牌的集聚效应;扩大产品或品牌在消费者心目中的影响力与号召力。
4、对于中小企业来说,聘请适合的代言明星可以实现企业产品或品牌向上提升的动力,加快产品向品牌转化的过程;实现中小企业的自我突破,进入行业一线品牌的行列,进入另一个层面的竞争。