菲利普·科特勒先生写《营销管理》，从1967年第一版一直出到如今的第12版，经济环境与形态都发生了天翻地覆的变化。科特勒先生承认：“自从我最初写这本书到现在很多事情都改变了，当时我认为公司必须以顾客市场为导向，这个理念理所当然，但今天看来，却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位，没有互联网，也不存在下列名词，如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销。”
营销领域的新理论、新状态层出不穷，如脱缰的野马一般，从传统的4p理论中衍生出去。其中，有观点认为，传统的4p营销理论把产品、价格、分销和促销视为企业营销的四个平行战略，对消费者的购买决策有同等程度的影响，却没有区别它们对企业和对消费者的不同性质和意义。产品、分销和促销（3p）是企业为消费者提供的价值，但对企业而言是成本。与此三个战略要素不同，价格（1p）对消费者而言是他们获得产品或服务而付出的成本，所以只有降低价格才能增加他们的价值，吸引他们购买。但对企业而言，价格意味着收益和利润，企业在3p上的花费以及企业长期发展的利润都要依靠1p获得。
当竞争日益激烈的时候，企业争夺顾客就越发激烈，吸引顾客越来越难。为了在众多的竞争者中胜出，赢得顾客青睐，企业要不断地改善3p，并降低1p。要把3p做得越来越好以增加顾客的价值就会不断增加产品的成本，要降低价格减少顾客的成本就会减少企业的收益。在这里，3p与1p是矛盾的。应该通过多赢安排寻找第三方参与企业共同在3p上花钱，和第三方参与顾客共同在1p上付钱，使企业能够在多花少收的情况下仍能盈利，从而解决传统4p营销的根本性困扰。
事实上，这里所谓的3p与1p的矛盾有人为对立的意思，价格是价值的体现，虽然有偏差，但其中轴却是价值。市场竞争中多投入以及降低价格只是通常的做法，看起来两者相互矛盾，此消彼长会导致企业利润下降。但事实上，这里面并没有突出品牌这样的变量，对于像苹果公司这样建立了强大的“商业宗教”的企业而言，品牌的力量大到足以支撑其在多投入的情况下不降价，反而加价，以此获取高额利润，并确保利益相关者的利益。所谓营销实际上是一个价值传递的过程，只有这样才能让所有参与者最终实现价值。
苏宁董事长张近东在20年的零售业经营中得出一个观点，就是被人需要实际上是一种价值。经历过家电行业的风风雨雨，特别是经历过当年家电行业的“砍大户”，张近东的话是有感而发的。
渠道在信息时代越来越趋向扁平化，以降低流通成本，提高控制力，所谓的多层级代理机制逐渐有被扫入垃圾堆的趋势。但是多层级状态真的有这么坏吗？
以往，渠道是作为供应链的一个环节，起到的仅仅是到达消费者“最后一公里”的作用，而当互联网兴起之后，多节点、网状的经济形态，使得企业的产品更容易达到消费者，消费者也更容易获取产品以及产品信息，这使得渠道，特别是多层级渠道变得不那么重要了。
情况真是这样吗？南京苏美达原本是一家传统的外贸企业，在外贸经营权放开之后，企业面临巨大的危机。国外客户尽可以直接向生产商采购，国内生产商可以直接出口产品。如此一来，传统的外贸企业出路何在？苏美达开始了自己艰难的转型，积极向产业链上下游延伸，提升产业链的整合和控制能力，从原来所依赖生存的贸易环节向上游产品研发与核心产品制造延伸，向下游品牌、渠道建设延伸。
也就是说，从原来的价值链条的一小段逐步向整个价值链条的各个环节延伸，从原来的被调动者向产业链、价值链的调动者、组织者转变，这之后苏美达的日子就很好过了。
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