最近，我在一家制药企业做了一次内训，内容是《新形势下，如何运作OTC市场》。众所周知，随着国家法律的不断完善，医疗体制改革的不断深入，传统的“挂金”销售即将寿终正寝，因为，这种销售方法既危害国家利益，又危害广大人民群众的利益，制药企业对日益增加的处方费用也不堪重负，销售收入不断下降，所以，他们就想在OTC市场开辟新的战场来提升销售业绩，以便维持企业的正常运转。可是，事与愿违，企业投入了大量的资源，销售业绩非常不尽人意，为什么？这是许多企业的总经理百思不得其解的问题。在回答这个问题之前，我现介绍一个实战案例，看看我们是否能够在这个案例中找到一把解决问题的钥匙。
在江苏省南通市有一个OTC销售团队，这个团队共有五人，其中一个OTC专员的月销售额是其余四人的两倍。在同样的产品、同样的销售政策、同样的市场环境下，为什么会产生如此巨大的差异？笔者带着这个疑问拜访了这位OTC姓陈的女专员（以下简称小陈），领悟了其中的奥秘。
1.了解药品的相关信息是患者的迫切需求
在药品超市中，同类药品越来越多，患者在需求被满足之前，恐怕首先面对的是迷惑和困扰，也就是来自对药品的各种情况的不了解。
任何一位患者在购买某一药品之前都希望自己掌握尽可能多的相关信息，因为掌握的信息越充分、越真实，患者就越可能购买到更适合自己的药品，而且他们在购买过程中也就更有信心。可是，药品是一种专业性很强的特殊商品，消费者都不可能了解太多的药品信息，这就为患者的购买造成了许多不便和担忧。比如不了解药品的化学成分或配方对治疗某种疾病的功能，不知道药品的毒副作用和禁忌症，不了解不同品牌和规格的药品之间的具体差异等等。对药品的了解程度越低，患者购买某种药品的决心也就越小，毕竟药品关系到自己的健康甚至生命。面对这种情况，患者迫切需要得到店员的帮助，但是，绝大多数药店店员根本不具备这种素质，具体原因如下：
①为了降低药店的经营成本，大多数药店的老板宁愿支付较低的工资聘请那些低素质的店员。
②为了增加药店的经营收入，绝大多数药店的老板喜欢扣发店员的宣传费。
③为了增加自己的额外收入，绝大多数的职业店长用尽各种手段来欺骗老板和店员，以便把宣传费装进自己的腰包。
④店员所管辖的药品品种达几百个甚至近千个药品，根本无暇顾及某一个药品。
⑤店员没有工作积极性，也就没有学习药品知识的动力，面对患者的需求往往显得无能为力。
所以，绝大部分店员面对患者的提问不是一问三不知，就是含含糊糊、模棱两可地说一些不着边际的话，使得患者无法做决定，最后只能遗憾地离开药店到医院去就诊。
2.深刻了解药品的相关知识是OTC专员的基本职责
面对这样的市场环境，身为OTC专员自然有责任解决这个问题。首先，OTC专员要应用自己的公关能力，与药店老板沟通，讲明宣传费的作用，阐述清楚店员的工作积极性与药店经营的辨证关系；其次，对宣传费用进行合理的分配，明确规定店长的收入比例；最后，这也是最重要的措施，对店员进行行之有效的培训。
“最好的培训方法是在现场做示范。我每星期要轮流在三个大药店做半天工作，并进行现场培训，当店员看到真实的销售场景，头脑中的所有疑问就像天上的乌云被一阵清风吹开，此时万里晴空，销售业绩自然迅速提升。”小陈说。
我对团队内的其他几个专员进行专访，他们说：根据公司的要求，我们都做到了前面两点，就是没有能力为店员做培训。为什么呢？原因如下：
①我们的学历比较低，都是高中或中专学历，并且是非医学专业毕业。
②公司没有这方面的培训，把药品说明书发给我们就让我们上市场，对我们来说，说明书就像天书一样，根本无法理解。
www.liushuye.com③我们的年纪比较小，看到那些店员就像自己的大姐或大姨一样，无论从哪方面与他们相比都有很大差距，我们哪有资格做他们的老师。
小陈的学历、年龄和专业都跟他们相仿，为什么她能获得这样的业绩呢？“我把药品当作自己的梦中情人！”小陈说。OTC专员对药品的相关知识了解得越多，表现得越是专业，往往越能引起店员的关注，而最终，这类OTC专员通常都会用自己丰富的专业知识和高超的销售技能与顾客达成交易。
有些药品销售人员声称公司没有对自己进行过专业培训，或者埋怨客户提出的问题过于刁钻古怪，或者说自己销售的同类产品更新速度过快……总之，他们总是有足够的理由说明自己为什么对自己销售的药品知之不多。这些理由显然都是某些药品销售人员不能专注于工作的借口，可惜这些借口最终都是自欺欺人之谈，真正品尝苦果的仍将是自己，因为市场不相信任何借口。
3.结束语
从某种意义上说，药品销售人员的工作是通过自己的药品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须坚持不懈地、全方位地、深层次地掌握充分而专业的药品知识。这是因为，药品销售人员对药品的态度是否热情，将在很大程度上影响客户接下来的决定。那些顶尖药品销售人员之所以能够成功，就在于他们在任何时候、任何情况下都对自己的公司与药品抱有感染人心的热情。他们是如此的热情，他们对自己所在公司以及公司的药品保持着充分的自信，以至于使得他们周围的每一个人都不由自主地相信他们所推荐的药品是值得购买的。
