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寻找产品创新的源泉

[类别:运营实务] [更新:05-02 11:23:39] [浏览:6965 次]

    当我们发现了某些用户的需求之后,要将这种需求归纳总结出来,这个动作叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看得特别神秘,以为创新需要绝顶聪明的头脑、足够的资金、充足的人力、物力和财力。其实,创新并不像很多人想象的那么复杂,只要按照我所讲的规定动作去做,相信每一个企业家和经理人都能进行产品创新,只是过去我们的关注点不在这个地方。

    20多年来,中国大多数企业关注的是如何抄袭、模仿,而不是如何创新。之前的金融危机使加工制造型企业受到了很大冲击,越来越多的中国企业开始意识到,再这样下去已经不行了。危机来得正是时候,它让我们重新思考未来的路该怎么走。抄袭、模仿已经告一段落,中国企业的关注点应该放在产品创新上。很多人不敢想创新就是认为创新太难了,其实答案比大多数人想象的要简单,你只要理解了“如何寻找产品创新的源泉”就行。

    消费者的九条意见

    怎么做呢?首先,走访现有的消费者,问他买了某个产品之后在哪三个方面不满意。走访多少个客户呢?20个以内就够了,也许很多搞学术研究的人会说:取样率太低了,不准确。对于学者来讲确实如此,但是对于企业家和经理人来说,一定要兼顾效率和成本的关系。以我的实战经验来看,只要你找到20个目标客户,信息的准确度已经达到90%。如果花费巨资做成千上万客户的调研,精度是会提高一点儿,但是作用并不大,边际成本却很大。

    其次,走访那些有需求但还没有消费的人。问他为何想买而没有买,担心什么?顾虑什么?害怕什么?你就会找到他们不买的原因,这样也能找到他们最主要的三条意见。同样也是走访20个人就可以了。

    最后,走访那些自认为自己没有需求的人,去问他们为什么没有需求。也许这些人会说,买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他们为什么觉得没用?同样可以整理出来三条意见。

    找到了上述九条意见,再把它们整理出来,产品创新的源泉就找到了。根据这些意见去开发产品,自然就能给用户带来价值,产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品,也都是通过这种方法获得创新源泉的,只不过有些创新是革命性的,有些创新是革新性的,还有一些创新是改进性的。下面我通过一个经典案例向大家介绍如何进行实际操作。

    经典创新案例

    这是二三十年前发生在美国的一个案例,是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后,为了保护自己的知识产权,申请了500多项专利,这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是,专利是一把双刃剑,你申请的专利越多,产品的细节披露得就越多,别人模仿起来就越容易。专利是有有效期的,等到专利快要失效的时候,就有人开始琢磨它了:专利都到期了,我可以免费拿过来用了,怎么用呢?

    于是,佳能就开始寻找产品创新的源泉。佳能公司走访了施乐的客户,问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意,用过该产品的客户认为,第一个问题是拥有成本太高。因为大型复印机需要专人去操作,这个人得是受过专业训练的技术工人,雇这样一个工人在当时要3万美元的年薪。

复印机的寿命是5年,雇技术工人要花掉15万美元,而买这台机器才花10万美元,所以,拥有这台机器最大的成本是人力成本。很多企业觉得买这个复印机容易,但是雇专人操作有点儿贵。第二个问题是不安全。一些机密的资料,如人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息,老板不希望被别人看到,用这种大型的复印机,老板不能自己复印,必须交给那个操作人员,这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工,如果买一台大型复印机的话,很多人会为了复印一页纸而走很远的路,非常不方便。这是三个非常朴素的问题,相信任何一家企业都能发现。

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    另外,佳能还走访了一些潜在客户,即有需求却没有消费的人,了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因:第一,大材小用。潜在客户普遍认为,虽然企业对复印机有需求,但是需求量没那么大,如果买一台大型复印机的话,闲置时间太多,有些浪费。第二,大型复印机的复印质量太高,复印件看起来和原件差不多,远远超出了潜在客户的需求,而且复印一页纸的成本太高。这个问题类似于傻瓜相机跟专业相机的区别,大多数人都不是专业摄影师,傻瓜相机已经足够用了。第三,花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业对固定资产的投资非常慎重,在他们看来固定资产越多越不好,所以才把加工制造环节(重资产)转给中国这样的世界工厂。这样做一来可以减少他们的固定资产投资,二来可以减少他们的碳排放,改善他们的生存环境,反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。

    找到了这几个原因以后,佳能设计了一款小型傻瓜复印机:1.不需要专人操作;2.可以放在某个房间里边,老板关起门来自己复印,解决了安全问题;3.可以每个楼层或者每个部门放一个,满足了方便性需求;4.把复印速度降下来,减少了闲置时间;5.把复印精度降下来,降低了成本;6.把价格从10万美元降到了3000~5000美元,很多中小企业都能够承受。这样一来,就给了消费者买一台复印机的充足理由。

    佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机,迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场,而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。也就是说,施乐是高端、专业的复印机,而佳能是大众化、实用的复印机。这个案例还说明了一个道理,那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的“老大”,利润率非常高,但它犯了老大非常容易犯的错误,即缺少动力主动寻找创新的源泉,用新产品替代老产品,用低利润产品来替代高利润产品。施乐就这样把一个新的、规模更大的市场拱手让给了佳能。

    从现有客户入手

    只有挑剔的消费者才能造就卓越的品牌,那么,发现消费者的深层次需求从哪里开始最省力?最好的出发点是从现有客户入手。为什么这么说呢?他买了你这个企业的产品,就希望你好好地经营下去,谁也不希望今天买了这个牌子的东西,明天它就倒闭了,这会让顾客觉得自己做了一个错误的选择。如果向现有客户了解他的需求,他会对你实话实说。如果你在马路上随便问,通常被访者会拒绝或应付了事,因为跟他没有太大的关系。

    如何让客户敞开心扉回答你的问题呢?首先,确保他是你的现有客户。其次,要用比较巧妙的方法,去跟他一起思考、探讨。用什么方法呢?我们过去经常用的方法是:拜访客户的时候,市场营销人员和售后服务人员一起去。

售后服务人员去的时候就是了解一下客户使用产品后的感受,哪怕只是给客户擦一擦、收拾收拾、整理整理,客户也会觉得这家企业不错——我们产品都买了那么多年了,企业还经常来关心我们——会觉得这是一种服务。同时,市场营销人员就要跟客户聊天:你是什么时间买的产品,用了这么多年觉得怎么样,满意的地方是什么,不满意的地方是什么?借着闲谈,就得到了自己想要的答案。你还可以问他,我们这个产品怎么改进好?

    市场调研一定要掌握一个原则:不要靠二手资料,一定要是一手资料。我们要亲自走到客户那里去,用自己的耳朵听,用自己的眼睛看。而通过二手资料做调研,基本上来说都是非常粗浅的,还不一定真实。


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