招商广告作为招商信息传递的主要载体，被称为招商企业与商家合作前的第一次沟通，它像一座桥梁有机地将两者连在一起：厂家通过它招商，商家通过它寻求商机。从目前招商成效反馈表明：更多的招商广告尤如“黑夜里送秋波”，商家在乏味的招商广告中也变得麻木；从技术层面上讲：好产品不一定招得好，招得好的不一定是好产品，到头来受伤的总是商家。当今招商广告层出不穷，着实让人眼花瞭乱，商家如何在鱼目混珠的招商广告中找到商机而非馅饼呢？下面笔者以自身亲历招商界的感触来浅谈招商广告的格局，以便业内同仁借鉴并早日走出困境：
一个完整的招商广告应包括企业、产品、广告培训、操作方案、合作政策、市场保障、风险（退、换货）等信息，但受版面规格、媒体监管度、目标人群、企业优势资源等因素的影响，招商企业只会着重诉求几点信息，这就是我们现所看到了炒企业、炒产品、炒政策类的招商广告等，招商广告从风格上大体上分为如下八种：
1．浮夸型
此类虚拟一个虚高的市场前景和利润空间，大凡给人感觉是天下掉下馅饼，若看了此广告而不与之合作的人有点傻，如“据XX（权威部门）统计：在我国85%以上的女性不同程度地患有妇科炎症”、“300%利润空间”、“年赚100万”。
2．自恋型
此类招商广告认定自身某项为强项，不停地说自己卖的瓜比王婆的还要甜，其实在旁人看来不名一文，如“300位成功人士已验证的操作模式”，“颠覆传统治疗的XX（产品）”、“XX的终结者”。
3．含羞型
此类招商广告尽管透露的信息较多，就是没透露最基础的信息，似乎见不得光似的，如公司名称。
4．洋装型
此类招商广告总认为国外的东西比国内产的要好，总希望傍上一点国外的东西，字里行间透着“洋味”，如公司名称为某跨国（或外资）企业的中国总部或分支，招商产品也是飘洋过海首度登陆中国。
5．龙卷风型
此类招商广告来势凶猛，透露出一种霸气和豪情，大凡有一种唯我独尊和“我将做多大的气魄”，如“首次招商”、“打造XX领域的领导品牌”。
6．曲高型
此类招商广告谈到的某种观念很独到，对未来的发展趋势把握得也很准确，如：新招商精神中的规则、信誉、水准
7．追风型
此类招商广告临摹、拷贝的痕迹较重，一些诉求与当时市场反应热点相呼应，有一股人云亦云的味道，特别是合作政策和支持体系方面表现得尤为突出。
8．务实型
此类招商广告厚道稳重，诉求没有喧躁的成分，正如《手机》中所说“有一说一”，如贯通工程的县（市）、地、省级商家10、30、60万/年盈利体系。
以上招商广告的风格与渲染度直接会导致商家的感知度和接受度，如何从中甄别并筛选出可读并具有价值的招商信息，笔者认为商家应遵循4大定理和1大理念：
定律一：撇脂
删去带有感情色彩的修辞性词汇，这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多；甄别让人产生歧意的词汇，这类词汇以“100%广告”、“100%铺货”等居多；剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批进货量达到100万返50万广告支持。
定律二：换位思考
招商广告中提到的盈利水平，要从二种身份上考虑：
1．患者的接受度。如某种心脑血管用药，定价为650元/疗程，患者是否接受这个价格，若不能接受，最终也不能将产品转换成商品，即使厂家10扣供货，盈利也是一纸空文，为此要谨防厂家以虚高的零价辅以超低的供价作诱饵（扣率不是衡量盈利水平的唯一标准）。
2．厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺，其投入大于收益，做亏本经营，这对中小型招商企业而言，这肯定是一个馅饼。若厂家不能盈利，肯定就不能持续长久地发展，正常的情况下是厂家能盈利，但不是暴利，且主要靠规模效应，并不是以牺牲商家或患者利益而获得的，而将更多的利润留给商家。
www.liushuye.com定律三：准入法则
1）对新型领域的把握。新型领域商机大、风险也大，风险主要来自领域的成长风险，如排毒、排铅、洗肺、洗肠……当然这是成长起来的，但更多的是胎死腹中，对此类招商广告更多的是要看它的前景及厂家的炒作力度。
2）对市场现状的把握。每个领域在每个时期都会呈不同的状态，每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位，如心脑血管用药现属成熟市场，步长脑心通、贯通心脑清等品处于品牌沉淀阶段，后来切入者要立足，必须拥有某一方面（而恰是市场空缺或患者需求）的独特优势，对此类用药的招商广告，更多的是要看到其理论的支撑点及执行点。
3）对态势的分析。越是热点的领域切入者就越多，竞争也越激烈，也最是让商家动心的领域，同时也像流行歌曲，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒来炒去，消费者还没回过神，风头过了，谁都没赚到钱。此类招商广告，商家要清楚这类产品的生命力有多长，属长线，还是短线产品。
4）对关键词的分析。通常情况下，招商广告都有其主诉求点，这类词一般起到提纲挈领、概括性的作用，如特殊字体、加重或加大的字体，这类文案含金量是最高的，但也是最能误导人的。
定律四：解决问题是关键
有的招商广告中推广方案有点炫，营销策略也独到，辅助支持也应有尽有……商家应考虑这些在其推广中是否用得上，能否解决终端动销问题；有的招商广告中谈到的产品概念和USP（销售独特说词）怎么好，关键是否能打动终端消费者。
一大理念：经典四问
对于蕴藏着商机的招商广告，商家应采取四问原则：
“这是真的吗”、“这适合我吗”、“我有机会吗”、“我能做起来吗”。
在操盘中，我们秉承“通力沟通，就有可能”的理念，始终把“最具价值力的商机”通过多维途径传递给广大商家朋友，在招商广告诉求中坚持走“曲高型+务实型”的路线，倡导理性合作，同时敢于直面热点、焦点问题，如关于风险，我们始终宣称没有零风险，但我们能规避风险，并之使最小化，即贴切又合乎常理。
一则招商，一线希望：有招商企业，有商家……谁也不应冷落谁，爱并痛着，招商广告一路走好！
董建华：医药营销界资深人士。欢迎大家交流E-mail:djh-wh@163.com
