摘要：电视柔性广告的效果大多数会远远优于电视刚性广告，这一结果是由众多客观因素所决定的。但企业要取得满意的电视柔性广告效果，还需要对具体的表现策略进行全面认识和合理的选择。
关键词：电视柔性广告感染力表现
中图分类号：F713.81文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2008)02-021-02
一、电视广告中“柔性”感染力的内涵及主要表现特征
电视广告要取得好的效果，必须首先要具有很强的感染力。从获得感染力不同手段的角度来看，电视广告感染力大致可分为柔性感染力和刚性感染力两种。电视广告中的柔性感染力主要指广告主体充分利用电视能灵活、全面表现其内容的技术性优势，并根据本国消费者的审美习惯和情感产生过程特征，通过非高声陈述广告词和非盛大场面的柔和性表现手法，宣示和诉求品牌主要特征和核心价值，从而使广告受众能对广告中的品牌产生深刻的印象和强烈的情感共鸣的效果及其强度。
这种手法的主要特征是：(1)注重为广告受众创造在视听广告时其心理与生理所需要的相对宁静、舒适的软环境，不采取高声陈述广告词和在一次广告中连续重复广告词的疲劳式轰炸的做法。（2）不依靠“气势磅礴”、宏阔壮观的广告场面来“打动”广告受众和以此来“加强”他们的记忆。（3）实施以广告内容自身的真实，以有创意的广告画面，以平实、柔和的叙事方式及情绪传递手段来激起广告受众的认知兴趣、审美情感和全面评价品牌的意志的影响方式。（4）注重以柔美、和谐和艺术的综合性广告信息传递方式，为广告受众创造合理的想象空间，留下深入思考、进一步回味的余地。（5）尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。（6）追求广告受众对广告内容及品牌产品的深度认同，并使这种认同效果能相对长久的保持。
二、电视广告“柔性”感染力产生的深层原因及逻辑机理
电视广告中虽然也存在与柔性感染力相对应的刚性感染力，如可以运用以内容与形式高度统一、宏大壮观的广告场面，以千锤百炼、语义确切、铿锵有力的广告词句来表达广告品牌的内容与意义等方式，以形成一种崇高之美，阳刚之美、气势之美，但要达到这样的效果太难了。在现实中，广告对受众产生作用的更多的是柔性感染力，这种现象的发生是有着其深层原因和逻辑机理的，其主要为：
1.对现实中大量刚性电视广告的逆反。从当前电视广告状况来看，硬性电视广告多数除没有太多的文化内涵外，更突出的问题就是在广告语声音的表达上：一是由直接出镜广告（或旁白）者，声嘶力竭地播送（其实是吼叫）广告词；二是不少广告用极为夸张、生硬和令受众难以忍受的高声调将一句广告词反复吼叫数遍；三是有的广告从内容到语调上，对受众进行愚弄加教训性的鼓动，如某些广告说：“……这么好的产品，你还不去购买，还等什么？！”四是运用轰轰烈烈的大场面，配以高分贝的旁白，对受众进行疲劳性噪音轰炸。这些做法给广告自身带来的效应无疑是负面大于正面：首先是广告词直白、生硬、肤浅，这既使广告及其品牌没有审美的价值，也使人感到广告主体是在强迫受众意志，是直接伸手在消费者口袋中掏钱。
其次，是制造广告噪音污染，使人从心理到生理都受不了。诚然，广告受众没有制止广告者播放这类刚性广告的权力，但他们有选择收不收看、接不接受、相不相信、喜不喜欢这类广告的权利，而受众行使这些权利的结果是不言而喻的。一般来讲，关注和认同柔性广告就成为他们对硬性广告的一种逆反性选择。
2.受众审美标准的影响。在中国人的审美标准中，重含蓄，重教养，喜轻柔，讲“中庸”等方面，占有极其重要的地位。硬性电视广告赋予受众的审美价值无疑是与以上审美标准相背离，而软性电视广告虽然不能说每一条都能提供一定量的、符合国内大众审美标准的审美价值，但相对而言，它提供给受众的审美价值要比硬性电视广告多得多。在柔性电视广告中，一般不会有疯狂的喧嚣，声嘶力竭的吼叫，把受众当弱智儿哄的劝购鼓动等等，而多是以深刻、睿智、简洁的广告语，一段意味深长的叙事情节，一曲令人动情的歌曲，一个令人赏心悦目的以美丽或英俊的品牌代言人宣示品牌诉求点的画面，等等。这类广告不仅把美的东西直接传达给受众，而且更多地是注意给受众留下美的想像空间。
www.liushuye.com3.受众判断经验的影响。在判断人和事物真假方面，中国自古有“信言不美，美言不信”的信条。硬性电视广告一昧地诉求本品牌或本产品的优点，有时甚至强调到无以复加的地步，这令稍微具有社会经历和判断经验的人，都不禁会在心中对这种广告的真实性打上问号。而朴实无语言，加上有含金量的内容，往往更能对受众产生影响力。
4.现代品牌情感诉求特性的影响。正如科特勒所言：随着市场经济的发展，人们的消费一般由注重量的消费，逐步过渡到了注重质的消费和情感的消费。这就决定了现代品牌中要包含的情感价值越来越重要，与此相对应的是，在广告诉求中，情感诉求份量越来越大；这正如品牌专家岳文厚所说，品牌是对人类情感诉求的揭示和表达。对某些品牌而言，电视广告的情感诉求，既是品牌说服消费者的过程，又是消费此类品牌产品的消费者的享受过程，这种一种情感性享受。
既然现代品牌存在情感诉求的客观需要，那么，某些品牌在电视广告中，就要运用品牌自身所含因素和电视技术性手段，创造和表现品牌具体的情感诉求。而这种情感诉求，在相当程度上要采用柔性表现手法，因为生硬的吼叫和登峰造极的自我吹嘘，对于国内崇尚谦和、温文尔雅、含蓄、诚信的消费者来讲，本身就是一种负面体验，即它们本身就是一种不美的体现。同时，与人们相关的日用品，从外型上讲，除交通工具等少数产品外，大多数很难用阳刚之美来体现，而是更多地体现在柔和、雅致、精细、秀丽等方面；与此相适应，在使用这类产品的心理体验，其中包括情感体验方面，也主要是以柔和、舒缓、和谐、宁静为主导。这些方面很容易激起广告受众的美好的情感联想与体验（如果已购产品）的。大量的客观现实也表明，情感的激发与调动，一般与柔和、真诚的语境相联系。
5.消费者对品牌关注点的影响。普通消费者对一种品牌产品最关心的事，一般分为：功能、价格、质量，是否好使用，售后服务如何（如果产品必须有的话），比同类品牌产品有优势的地方等。在这种情况下，电视广告中宣示者无需吼叫，而只需轻言细语，清楚、明白地告知即可；或者对产品本身进行展示，让产品自己“讲话”。如果品牌自身有真金白银，即果真有增加消费者感知价值的内容，那么消费者自然会关注该品牌及其产品。如果没有实在的内容，那么此时宣示者的任何“激情”是没有价值的，如果说此时也有被感动者，那一般只不过是宣示者本人罢了。
6.电视广告文化内涵的丰富性决定了“柔性”更具感染力。一则电视广告，既有一段语言简练，又能震撼人心的广告词，加上恰到好处的高声朗诵或播送，也的确能产生很强的感染力。如当年长虹电视的广告词。但这种手法在表现电视广告丰富的文化内涵的系列手法中，只占极小的比例，这是因为绝大部分品牌及产品不适用于用激情飞扬、字字千钧的文字来形成广告词，其中很多产品更不适用类似长虹电视用弘扬民族精神的高度来写广告词，这样做的效果往往适得其反。电视广告既能容纳又能很好地表现品牌丰富的文化内涵，但这决不意味着简单地运用硬性表达手法就能达到这一目的，而是需要更多地，而且必须是更多地运用柔性表达手法才能实现这一目标。这些手法在柔性表现的框架内，方可不拘一格，空间才极为广阔。
三、增强电视广告柔性感染力的策略
